分析報紙頭版的「封面」效應

     俗話說：人活一張臉。報紙的頭版就是其「臉面」，頭版是否精彩直接影響讀者對報紙的判斷和購買慾。 

    頭版對建立報紙的封面識別系統至關重要。頭版出彩會產生積極的「封面效應」，「搶」走人的注意力，激發其閱讀欲和購買慾。 

    什麼是報紙頭版的封面識別系統呢?這一概念源自企業形象識別系統CIS(Corporate Identity System)，CIS是通過統一規範的象徵符號來塑造企業的形象，用個性化的色彩、圖形、理念等元素來突出自身的區別性，以求得最佳的消費認同。對報紙來說，就是通過個性化的元素來樹立報紙的封面品牌，這些元素包括版式、報色、報型和報紙的職業理念等等。20世紀80年代，報紙編排告別了傳統的鉛字，迎來了雷射照排，晚報版面一改黨報的「生硬」，生動活潑的版式讓人耳目一新，這是版式改革的第一次浪潮。進入90年代，第二次改版浪潮洶湧澎湃，報界「野馬」《北京青年報》橫空出世，該報推出「厚題薄文大照片」，突出黑白灰的對比，強化視覺衝擊力，在報攤上搶奪讀者目光。《中華工商時報》則讓美術精英捉刀上場，版式講究秩序、韻律和動感。世紀之交，激烈的競爭催生了版式的第三次革新浪潮，以《京華時報》的「圖片+導讀」模式、《南方都市報》的倒6字模式、《21世紀經濟報導》的窄橫通模式、《都市快報》的豎通模式為代表呈現出新版迭出，多元共存的局面。這些設計精美又各具特色的靜態版式，形成了相對穩定的「封面識別系統」。以下，我們嘗試從三個方面分析頭版封面化的特點、功能和動因。 

    一、 微觀操作 

    導讀：各取所愛的檢索功能 

    導讀的出現由來已久，近些年愈加受到重視。《大河報》在1994年創辦之初，在其母報《河南日報》辟有導讀欄，這是借力造勢、媒介互動式導讀。今天的導讀已完全本報化。許多報紙的導讀十分有特色，如《京華時報》，頭版基本上就是「圖片+導讀」，一張大照片，附之以導讀，重要新聞發一到兩條，頭版如一本雜誌封面，十分醒目。導讀的出現有其優勢和必然性：其一，它是厚報的催生物。厚報提供了豐富的資訊，也給閱讀帶來一定障礙，面對厚報，讀者可能無從「開卷」，導讀恰似新聞超市的導購圖，重要信息一目了然。其二，它是報紙和網絡新聞競爭的產物。在網絡新聞的頁面上，各個頻道一目了然，專題分類清晰，相關連結也十分明顯，讀者可以輕鬆地各取所愛。報紙導讀就是將報紙「桌面化」、「窗口化」，使閱讀變得簡單、快捷，實現了易讀和速讀。其三，它是人們生活節奏加快的客觀要求。快節奏的生活要求快餐式新聞，即在最短時間內獲取自己所需資訊，導讀則可幫助讀者實現這一要求。圖片：新聞形象化的訴求 

    20世紀80年代以來，中國報紙的圖片日益受到青睞。從國外來看，1981年，《今日美國》的創辦正式宣告「讀圖時代」的誕生，該報以圖片為主打，以圖片、圖表來解析新聞， 文字說明簡明扼要，只提供重要信息元素。如今，圖片更多地被運用到報紙頭版。大圖片可起到「招貼畫」的作用，發揮海報的廣告效應。像北京的《精品購物指南》、《現代女報》等，頭版就是一張銅版紙印刷的彩色照片，多刊登一些有知名度的人物，十分搶眼。有讀者稱：為了這張值得保存的明星畫也要買下這份報紙。標題：統一、簡潔、大方 

    標題可以概括新聞內容、美化版面、提示閱讀，傳統版面的標題講究橫豎相間，錯落有致，有眉心題、文包題等10多種，比較複雜。新式版面的標題追求統一、簡潔、大方，標題的美學功能似乎在減弱，便利閱讀的實用功能在加強：一律橫向走題，且以單行為主。傳統的標題多是多行題，虛實結合，但在新聞速食時代，多行題無疑影響了人們對信息的快速獲取。如今報紙頭版標題不再是縱橫交錯的網狀結構，基本上是橫向走題，這比較符合人的閱讀習慣，視線的跳躍性、曲折性不大，讀起來如行雲流水。如《京華時報》和《21世紀經濟報導》，其頭題經常是單行的通欄標題，報導往後轉，突出了新聞的重要性，也保證了頭版的信息量。標題趨於簡潔統一，版面自然疏朗大方。過去，報紙往往用字體、字號和底紋的變化來美化版面，製造強勢或弱勢，如今新式版面的標題呈現返璞歸真之勢，字體少變化，基本不用網紋，版面乾淨利落，這方面《廣州日報》的版面堪稱典範，字號、字體基本統一，讀起來非常順暢。模塊式：易讀性的極致 

    模塊式版面是雷射照排和膠印技術的產物，更是易讀性的催生物。模塊式版面的特點是：正文、標題和圖片的組合形狀是中規中矩的四邊形，最好是有美感的長方形，用邊框對稿件進行分區，不忌碰題，講究塊狀錯落。20世紀60年代，美國報紙相繼採用模塊式版面，有「現代版式」之稱。 

    模塊式版面簡潔、整齊、統一、大方，符合以簡為美的現代審美取向。它摒棄了傳統的露首藏尾，呈規則的方塊，讀者在閱讀時不會發生串行、誤讀。模塊之間多以線框區分，構成相對封閉的區域，形成視覺收縮，可以集中讀者視線，避免閱讀時「走神」，引導讀者一口氣看到底。模塊式版面還給人一種螢幕化的認同感。現代生活中，電視、電影、電腦、手機、取款機等，凸顯的均是方方正正的「模塊式」螢幕，人們已經習慣了這種視覺表達方式，版式的模塊化，尤其是大圖片的運用，給讀者塑造了「讀屏」的親切感。二、 中觀設計 

    報旗：形象展示的關鍵 

    報紙頭版中最強勢的部分當屬是報頭區，即所謂的報旗，這裡是展示報紙個性和魅力的關鍵區域，其功能有

     (1)刊登本報的報徽或報標，突出形象代言符號。許多報紙都有獨具個性的報徽或標識，《羊城晚報》的報徽是個旋轉變體後的「羊」，代表羊城廣州，邊緣有個月牙，代表閱讀時間。2002年10月21日改版後的《北京青年報》，在報頭區鋪上了一座高聳人云的摩天大廈，顯示出一份都市報的氣魄。(2)刊登職業理念，詮釋報紙定位、風格和精神。《紐約時報》從第一期起就在報頭髮表自己的職業信念：「刊登一切適合刊登的新聞」，此傳統堅持至今。《廣州日報》打出了「追求最出色的新聞」，詮釋了該報的職業理念，報界新軍《經濟觀察報》則以：理性，建設性」為自己定位，表明了一份嚴肅的經濟報紙的宗旨。(3)特殊的美術裝飾、區位布局使報紙卓爾不群。國內報紙的報頭字一般在報紙的左上，橫排或豎排。一些國際大報的報頭字則位於報紙的「額頭」，占據中央位置，如《紐約時報》，這樣的布局顯得均衡大氣，理順了讀者的視線，使報頭從報眼和頭題的包圍中脫穎而出。如今國內嚴謹典雅的《文匯報》，近兩年創刊的《京華時報》、《經濟觀察報》、《21世紀經濟報導》和《北京現代商報》等均啟用國際通行的窄橫通報頭這種區位布局。報色：為報紙插上美麗的翅膀 

     傳統報紙是黑白灰的天下，如今彩報漸成主流。在我國，一些報紙請美術專家來為報紙「量身定色」，確定版面的基本色，設計整體色彩搭配，使彩報更富韻味。 

     在「報色」操作上，《北京青年報》一直獨領風騷。上個世紀的80年代末，《北京青年報》的美編研究了當時國內大報的版面，把《北京青年報》基本色定為濃重型，突出黑白灰的對比。進入90年代，《北京青年報》改為彩報，色彩運用更加精益求精。2002年10月21日，該報再度改版，分為3個版組，每個版組有不同的基本色，藍色的「每日新聞」深沉理性；綠色的「天天副刊」賞心悅目，人文氣十足；系列「時代周刊」則根據內容的性質採用黃、綠等不同的基本色，既是對該版組的功能性梳理，也顯示了各自領域的時尚化特色。色彩和內容巧相搭配，相得益彰。2002年3月28日改版後的《南方周末》，在色彩的運用上也越發考究，他們將報頭的暗紅色作為主色調，貫穿整個報紙，昭示該報執著、熱情、深刻、理性的品格，傳遞一種時尚的現代感，顯示了一份有正義感的報紙的特殊魅力，這種別有風味的「南方周末紅」也隨報一時風行。不過，報紙在色彩的運用上還應注意冷暖色調的搭配、色度的把握、局部的美觀和整體的協調，避免出現「感情色彩混亂」狀況的發生。以《北京青年報》為例，該報的3個版組藍、綠等冷色調占了很大成分，該報的標題字號普遍較大，圖片也大，版式跳躍性很強，符合年輕人的閱讀習慣，但也容易讓人產生激動，甚至「煩躁不安」情緒。所以該報就用一些過渡性的顏色來平衡讀者的閱讀感情，娛樂、體育新聞的標題常用紅黃之間的過渡色，而邊框則多用藍色，顯得冷靜理智，起到了中和作用。報型：「瘦身」漸成時尚 

     以上所述是報紙平面的特色，而報紙的「瘦身運動」則是立體化的。國際上流行的是《紐約時報》那樣的「瘦報」，報紙長寬之比為1：1．63(美國報紙出版商協會規定)，接近黃金分割的比例，富有視覺美感，報紙顯得更加挺拔，翻閱幅度不大，在報攤上更是「自成一體」，十分搶眼。自此，黃金報型成為國際上流行的一種報型。在我國，杭州《都市快報》創刊伊始就採用1：1．629比率的報型，即比傳統對開報紙窄5厘米、長3厘米。2001年12月3日，《北京青年報》也開始「減肥」，推出了比原來報紙窄1厘米、長1．5厘米的新型報紙，加入「瘦報」行列。2002年誕生的《北京現代商報》和《國際先驅導報》也以瘦報型出現。2002年10月24日，以穩重理性著稱的《南方周末》也開始啟用「黃金報型」，報紙長寬比值逼近黃金分割，僅差0．0045，讀者在看報時不須折來折去，即使在公交車等比較擁擠的環境照樣翻閱自如，報紙也更加挺拔俊秀。報型的變化為封面設計提供了更為廣闊的天地和契機。三、 宏觀識別 

     上面從微觀和中觀的角度，闡述了「封面化版面」的基本特點和形成動因，由此構成的封面識別系統宏觀上有何特殊功能呢? 

    銷量是報紙追求的主要目標之一，特別是各類非機關報，零售占大頭，在報攤上「出風頭」無疑是最重要的。心理學已經證實，人做事都有一定的惰性和慣性，購買報紙亦然，在報攤旁邊掃上一眼，人總是希望能夠迅速發現自己的「老朋友」或漂亮的「新面孔」，這就是封面的「約會效應」，即「自己人效應」。而在實際操作中，所有報紙不可能在報攤上一字排開、全面展示，每張報紙頂多露出「頭和脖子」，故封面識別的重點又在於頭版的「上半身」。《南方周末》、《京華時報》和《21世紀經濟報導》因此都特別注意精心設計報紙頭版上半區，把報紙最出彩、最能吸引入的部分展示給讀者。結 語 

    任何事物的發展都會有周期，只是長短不同而已，封面化版面在今天十分流行，但它不會也不可能永葆魅力。辦報是遺憾的藝術，這也正是其魅力所在。封面化的版面將來或許會被淘汰和取代，新的更優秀的版面將會誕生，但不管報紙的頭版怎麼變化，其作為報紙「臉面」的地位不會改變，經營好頭版仍是辦報人必須始終重視的大事。  

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