現代報紙發展必須堅持的若干原則

　　當前報業發展已進入一個關鍵的轉型期，在市場整合和導向調控以及制度創新的多重因素作用影響下，報紙發展不可避免地面臨全新的戰略抉擇。正如社會心理學認為的，人們最有可能決定改變自己行為的條件有：一是 
當人們認識到某種行為將對自己造成嚴重威脅或嚴重後果的時候；二是當人們對改變行為的成功值有所把握或有所預期的時候。我們只有十分清楚地發現自身存在的問題，增強報紙競爭的危機感和緊迫感，才能堅定地確立必勝的信心，把握機遇，與時俱進，開拓創新，科學地制定報紙發展目標、步驟和措施，推進報紙真正跨進一個新的發展平台。為此，我們應從以下方面堅持現代報紙發展的原則。

　　一、堅持新聞信息多樣化以滿足讀者共同需求的原則

　　讀者作為新聞信息傳播的目的地，不僅是報紙得以存在的前提條件，也是新聞信息產品的最終市場。我們要關注報紙讀者，同時也應關注消費者市場的變化，進行報紙的市場需求發展分析，儘可能地預測報紙發展趨勢和危機條件並及時採取相應的調整行動。

　　進入資訊時代，報紙開展市場競爭不可能只依靠新聞的獨家性和信息的獨占性，也不可能僅僅考慮自身價值訴求和本位利益需要，而應立足於媒體本位轉變到讀者本位，更多考慮滿足讀者的共同需求，更多強調對社會承擔重大責任，關注公眾利益，永遠將廣大人民群眾的根本利益作為報紙新聞工作的出發點和立足點。

　　我們必須注意到這種大幅度遞減宣傳效果的趨勢特點。報紙新聞信息所具有的宣傳功能是一個潛移默化的長期過程，其根本目的在於促使廣大讀者的行為在報紙經常性的正確輿論引導下受到影響，但期望報紙宣傳在短期內達到明顯效果的難度仍非常大的。因此，我們應充分認識灌輸式宣傳教育所形成的負面作用，採取讀者樂於接受的形式提高宣傳技能，以取得更好效果。

　　二、堅持規範化的信息質量評價調控原則

　　報紙新聞信息的質量評價和調控標準，是建立在對政治、社會、道德、文化、規範、利益等諸多方面的價值取向的基礎上，它要充分體現報紙順應社會發展普遍規律、遵循宣傳輿論導向原則、符合人民的根本利益。規範化的報紙質量評價調控原則應確立五個方面的價值取向：

　　新聞信息的價值取向，即堅持報紙新聞信息的真實性和及時性原則，向讀者提供高品位和高素質的信息服務；

　　社會主導的價值取向，即報紙新聞信息對社會意識、價值、文化、行為具有重要引導作用，必須堅持對報紙正確輿論導向的質量調控；

　　市場定位的價值取向，即報紙要根據讀者市場定位確定報紙編輯方針，塑造參與市場競爭的品牌形象，確保與報紙編輯方針相一致的新聞信息內容優先選擇；

　　經營管理的價值取向，即報紙是處於市場運行環境下的信息產業，具有經營管理功能，在進行新聞信息再生產的同時實現廣告再生產，在為讀者提供信息需求最大化的同時取得經濟效益的最大化。

　　行為規範的價值取向，即報紙新聞信息必須符合社會公共利益，遵循法律法規對報紙活動的制約與管理。

　　調控報紙新聞信息質量，應根據報紙新聞信息的價值取向原則，實行采編分離，改變輕視編輯調控新聞信息質量的觀念，重視建立新聞信息進入報紙版面的「守門系統」規則，充分發揮報紙編輯把關人的重要作用。

　　三、堅持新聞信息服務功能的原則

　　新聞信息資源是現代社會的巨大財富和推動社會進步的動力。報紙的新聞信息資源是讀者購買的唯一目的。讀者每天都要付出金錢、時間等代價來購買報紙，也就是為了得到新聞信息資源的服務功能。

　　現代報紙的服務功能主要表現在新聞信息的三貼近上，即貼近生活、貼近群眾、貼近實際，只有服務廣大讀者，報紙才能有廣闊的讀者市場，這樣也才能為報紙的廣告經營和發行市場的拓展打下良好的基礎。堅持現代報紙新聞信息的服務功能對於提高報紙的影響力具有重大意義。社會學交換理論認為，一切社會行為都是利益交換；個人、群體及組織機構在很多方面可以通過交換得到益處。我們應當看到，具有廣泛服務性的報紙能夠占有市場的關鍵在於能夠充分誘導出廣告主自願的交換行為，並從報紙影響力、注意力的傳播過程中得到實在的利益。在市場交換過程中，只有讀者認識到報紙新聞信息具有服務性才是實在的價值，廣告主認識到讀者對報紙新聞信息的注意力和影響力足夠帶動廣告宣傳的效應，那麼報紙新聞信息與廣告信息的內容交換才能最終成為可能。在形式上，也就是能夠實現報紙的新聞信息版面與廣告版面刊發同比例互動發展。

　　四、堅持新聞信息根據市場取向整合的原則

　　由於市場機制對報紙市場也具有制約性和主導性，報紙新聞信息資源通過市場競爭進行配置，是現代報紙發展的總趨勢。報紙在市場競爭中鞏固自身的優勝地位，最為直接的表現是期望不斷擴大報紙的需求總量，提高市場份額來達到競爭的領先地位。只有如此才能實現報紙穩定的利潤。因此對報紙新聞信息根據市場需求進行調整、整合，而不是單純靠強化發行促銷來提高報紙市場占有率是極為重要的，也是最為根本性的方向。

　　新聞信息的市場取向是最容易被忽視的，因為采編人員關注較多的往往是輿論取向而不是市場取向。報紙市場化的過程，是一個充分運用市場規則解決報紙新聞信息傳播發展的問題，並提供科學的系統化方法解決報紙參與市場競爭運作問題的過程。在報紙新聞信息根據市場取向進行整合過程中，以下要求恐怕是必不可少的：即從市場調查讀者的共同需求出發制定報紙的采編方針；加強對報紙新聞信息質量效果的市場反饋和影響力評價；注意報紙新聞信息採集的市場運作系統工程的戰略構建；在不斷進行市場需求調整中形成報紙的差異化個性和風格；增強對目標讀者的針對性和親和力。

　　五、堅持新聞信息整體化的效益經營的原則

　　我們應實現由報紙經營轉變到經營報紙，確立整體經營報紙的運作模式，力求實現報紙社會效益和經濟效益的最大化。這種以新聞信息為中心內容的整體化效益經營模式，需把握的重點環節有：

　　經營報紙在運作形式上，要充分注意報紙品牌的形象包裝和整體造勢，包括培養名記者、名編輯、名評論員；打造名專刊、名欄目、名版面。

　　經營報紙在運作內容上，要注意根據讀者需求，強化新聞信息服務功能，包括能夠傳達報紙的企業文化、媒介情感、實用資訊等。

　　經營報紙在運作程序上，要求對報紙運行的全過程進行追蹤，促使報紙新聞信息、版面版式、廣告拓展、營銷發行、質量評價、監測反饋等方面符合報紙整體目標並在有效控制下進行。

　　經營報紙在運作機制上，要求對報紙的計劃、決策、執行、評估和反饋方面進行科學有效的管理。

　　經營報紙在運作效率上，要求重視樹立報紙的成本效益意識。

　　經營報紙在運作觀念上，不能完全以市場規則作為指導，經營報紙的最終目的是要實現社會利益和經濟效益的高度統一。

　　六、堅持品牌形象培育的原則

　　現代報紙品牌的顯著特徵有：報紙品牌是報紙無形資產的載體，報紙所形成具有功能性和高附加值的潛在實力，能根本提高報紙的核心競爭力；報紙品牌是報紙開拓進步的旗幟，報紙不可缺失的公信力和影響力，能夠促進消費市場的健康發展和社會良好風氣的弘揚光大；報紙品牌是報紙服務形象的代表，也是維護讀者利益和滿足讀者共同需求的象徵；報紙品牌是報紙市場實力的體現，也是報紙廣告經營的根本，因為廣告客戶最為關注報紙版面的注意力和報紙品牌的影響力，並能夠為客戶帶來可觀的經濟利益。

　　現代報紙品牌直接表現在報紙新聞信息的質量與特色上，塑造報紙的品牌需要在新聞信息傳播中對社會負責、對人民負責、對讀者負責；全力維護新聞的真實、公正、權威、客觀；自覺遵循新聞的規律，用好評論權、用好採訪權。

　　塑造報紙的品牌信譽，是報紙媒體實現社會效益和經濟效益目標最大化的最佳結合點。我們樹立報紙品牌，一是要抓好長期構建報紙品牌的形象工程；二是要樹立報紙品牌的特色，形成差異化優勢。

　　七、堅持創新機制運作的原則

　　報紙在競爭中取得主動權，要在改變傳統的辦報模式、改變封閉的管理體制、改革陳舊的運作機制等方面進行根本性的變革創新。堅持實事求是和與時俱進相結合精神，建立報紙新聞信息采編、經營、管理的系統化運行機制，是確保報紙長期穩定健康發展的根本性措施。

　　實現報紙從傳統的宣傳管理體制轉向適應市場發展和讀者需求的運行機制，包括建立以人為本的激勵機制，調動報社員工的積極性和創造性；建立公平公正的競爭機制，實行擇優聘用與常規淘汰相結合；重視建立員工職業道德規範的行為機制，增強社會責任意識；建立新聞采編與發行經營的互動機制，加強與讀者的市場溝通；建立全方位的監督約束機制，通過監測機構以加強報紙運行的反饋管理。

　　總之，構建現代報紙發展戰略的模式，不僅要遵循市場規則，按照經營媒體的理念進行整合，而且應把堅持正確導向的調控貫穿於市場整合過程中，使報紙新聞信息資源優勢轉變為報紙的讀者市場產品優勢，真正提高報紙綜合實力和競爭能力。

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