2011年數字出版的贏利模式

　　2010年是數字出版業的重要轉折

　　在2010年10月份的亞太地區數字出版論壇上，筆者曾經發表了一個演講，演講題為「數字出版呼喚開啟競合時代」。這個「競合」概念是在 20世紀 90年代才提出來的 ——耶魯大學和哈佛商學院兩個教授聯合寫作的著作提出的「競合」。競爭與合作的結合、提升即為競合。筆者認為，我國的數字出版也要開啟「競合時代」。

　　可以說，在市場經濟里，單純地講競爭或合作，都不是一個理想的境界。我們當然呼喚競爭，社會主義市場經濟正也是競爭和供需關係這兩個規律和機制在發揮主要作用。正如吉林人民出版社出版的美國哥倫比亞大學著名的經濟學教授斯蒂格利茨所著的《社會主義向何處去》一書中所說的內容，其中提出一個很重要的觀點就是社會主義的企業建設，市場機制建設，不僅僅是產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學，他認為即使產權明晰了也不能解決效率不高的問題，最重要的問題是一定要建立競爭機制和激勵機制。由此看來，數字出版發生競爭是很必然的事情。

　　2010年是數字出版發展一個非常重要的轉折性年份。在2010年之前，數字出版人大力開疆拓土，超星圖書館、谷歌圖書館一下子把幾千年來的書籍全部橫掃；漢王一個電子閱讀器可以裝幾千種書，一時間傳統出版人目瞪口呆……傳統出版業今後的生存環境怎樣，是否還能好好的活下去，怎樣活下去？2010年過去了，數字出版機構一再提出要傳統出版人前來合作，這種競合可能才是出版業的未來。

　　事實上，就市場份額而言，這幾年傳統出版業基本上沒有發生巨大的變化。而數字出版，只是基本完成了一個初始性階段，那就是數位技術提供商、硬體製造商，以自己先進的技術先手啟動，占據了一個非常有利的地形，使得我們過去不太被版權保護甚至應當受保護的很多作品掃進了數字圖書館，裝進了電子閱讀器。撇開權利獲取與否不談，中國出版集團公司做的最重要的一件事情，就是保護自己的版權，大力進行資料庫的建設，我們建成了辭書語料庫、百科術語資料庫，建成了中華古籍語料庫等等。當時我們的想法就是先把自己的資源很好地數位化，準備進入今後的競爭和發展。

　　2010年，業界的一個重要變化就是全媒體出版的出現和突出顯現。網絡運營商、技術提供商和硬體製造商開始很認真的和傳統出版機構在進行全媒體合作了。比如說中國出版集團公司所屬的中華書局出版的《孔子》，電影首映同時發布了中華書局的紙媒圖書，中文在線的電子書，還有與愛國者等全媒體的合作等。

　　在即將開始的2011年，全媒體出版還將有更大規模的發展與動作，新舊出版人之間也會有更多的合作。網絡運營商、技術提供商和硬體製造商越來越強烈地要求出版社、作者把新作品數字版權授予他們。這也是數字出版將重點放回內容的必由之路。傳統出版商一度被數位化時代的讀者有所懷疑，是不是還要讀紙媒書？其實關於這個問題大可不必如此憂慮，因為在有了電視媒體之後電影仍然發展良好，廣播同樣發展蓬勃，每個媒體都能找到自身獨特的受眾群。對於圖書出版也同樣，任何關於紙質媒體、圖書出版將要死去的說法此時都為時過早，甚至並不恰當。看待出版業需要抓住其本質，那就是內容，而內容是不會死去的。

　　當然，傳統出版人也不能一直擁內容自重下去。我們在認真做好圖書的同時，必須認真對待面臨的數字出版問題。數字出版發展的迅猛態勢由不得我們不去面對，這是一個「生存還是死亡」的問題。如此一來，當內容提供商和網絡運營商、技術提供商和硬體製造商都開始認真面對和思考數字出版之時，就是數字出版競合開始之日。

　　在數位技術條件下應當怎樣來看待出版

　　我們知道，有些原創園地每天可以上傳一千萬字、兩千萬字乃至一億字。就是說，除了某些內容底線安全的管理之外，並不需要出版社的編輯、編審審稿它就已經發表出來。因此，不少人說網絡出版不得了，傳統出版肯定不行了。但是筆者認為，這不能叫做真正意義上的出版，它只是出版的一種初級形態，一種網絡條件下的初級形態，一種自由度極高的自主出版的初級形態。應當承認，這種出版方式使得我們的社會文化多元、多樣、多變的這麼一種狀態在網絡上得到很生動的表現。但這還不是真正意義上的出版行為。

　　完整意義上的出版行為是，出版人選擇作品，按照一定的規範進行編輯加工，製作成一定的載體，然後進行傳播，這樣的出版是完整的現代意義上的出版。直接上傳方式的出版是原生態出版，而完整意義上的出版，是社會規範式的出版，在信息化時代、數位化時代，面對海量信息，這樣的出版理念尤其需要很好的堅守和推廣。為什麼這麼說？在數位化信息海量時代，我們不可能用有限的時間在幾千萬字裡面找到自己最需要讀的作品，這時候我們需要中介，需要媒介，中介媒介就是編輯出版人，他替我們選擇，以自己的文化責任、經濟責任、信譽責任給我們推薦，這就是我們現代出版理念應該堅守下去，而且必然要保持下去的原則和理由。再有，出版過程中科學的合理的規範總是要有的。因為出版必然是有相對的傳播的責任和它應該有的規範。我們的民族文化、國家的文化、社會的文化乃至人類的文明，也需要在不斷的自由創新和不斷的自我規範過程當中向前發展，傳統出版理念，傳統出版人的行為應該受到尊重和在數字出版當中發揮很好的作用，

　　網絡運營商、技術提供商和傳統出版人的合作正是時機

　　談了上述幾個方面的理由，這時我們可以說，技術提供商、平台運營商和硬體製造商跟傳統出版人的合作應該是時候了。當然我也知道網絡運營商、技術提供商、硬體製造商同樣可以繞過我們直接找作者，直接進行數字出版，這也是可以的。當年商務印書館一開始也是以印刷為主的，後來成了我國現代最重要的出版機構。中華書局當年是做中小學課本和現代圖書的出版機構，民國時期成為民國鈔票主要的印刷商。三聯書店既辦書店，又有印刷廠，又辦出版社。企業主體業務轉型或延伸一般來說並不奇怪。傳統出版機構同樣可以去辦網站，生產電子閱讀器，當然你得有投入，要有能力。很多運營商同樣可以成為數字出版商，同樣可以培養自己的編輯隊伍，同樣可以做大量的網絡出版這樣的業務，都沒有問題。但是我們知道出版很大程度上來說還是一個文化積累、文化創新的過程，需要藉助品牌影響力的過程，需要有讀者信譽度的過程。網絡運營商、技術提供商、硬體製造商直接做內容，傳統出版商去辦網站，生產電子閱讀器也並不是說不可以，但是除了這種情況之外，似乎還可以有第三條路，那就是大家開展競合，我們能發揮內容優勢，你們發揮技術優勢，他們發揮硬體製造優勢，共同創建數字出版良好的產業秩序和市場環境，這才是最重要的。

　　數字出版是最適合競合的產業

　　數字出版開展競合，目前最重要的問題是還沒有形成很好的行業競爭與合作的方式，商業模式、贏利模式沒有形成。產業鏈合作模式也沒有形成。商業模式、贏利模式對各自來說都是有疑問的。我問一位網絡出版老總，你說為什麼出版社不肯積極合作？理由就是沒有規則，又沒有看得見的利益，安全感、實現感和利益感都不足。大家都是各懷心思，都在想自己怎麼保護好自己的利益，實現利益最大化。大家對合作方式沒有認真研究，坦率地說網絡運營商、技術提供商和硬體製造商由於站在科技前沿，站在數字出版的高端、前沿，一定程度上掌握了渠道，掌握了話語權，掌握了傳播權，掌握了定價權，傳統出版機構有受制之感。2011年應該是我們開展競合的元年。2010年已經有合作了，但是只是單部作品、嘗試性的合作。2011我們要共同來討論競爭與合作的規則和模式了。

　　適宜於開展競合的產業往往需要有幾個條件：

　　第一個條件是市場空間足夠大。如果市場非常有限，這個時候就有可能被少數通吃，被一家通吃，只有市場空間足夠大，在這樣的情況下，才可能讓產業的各種組織感覺到一家是難以通吃的，這種情況下產業鏈的前端和後端，以及我們平行的企業可以更好地進行合作，這是一個非常重要的條件。

　　第二個條件是技術變化發展比較快。一些技術剛剛形成，又很快被別的技術所取代，在這樣的情況下需要產業組織很好地在競爭中形成合作，在競爭中求得共同的生存。

　　第三是產品的差異性比較大。比如說中國出版集團公司的商務印書館、人民文學出版社、三聯書店、中華書局等等這些出版單位儘管是多年的品牌，但是明天長江出版集團出版一本暢銷書、一本專著是你沒有的，誰也不能把誰覆蓋掉。只有在產品差異化比較大的情況下競爭與合作才可能形成。

　　第四是競爭的隱性程度很高。在行業里，誰也不能完全掌控對手的經營行為，在某一天早上醒來，又有新的太陽升起，這是完全可能的。

　　從這四個方面看，數字出版空間非常大，變化很快，隱性程度很高。我們中國出版人，無論是傳統的紙媒出版人，還是現在的數字出版人，大家坐下來，可以共同形成競合的組織。在這個組織的框架下，在政府主管部門的指導下，共同研究如何保持競爭，形成合作，共同建設良好的行業秩序和市場秩序，共同迎接數位化出版更加美好的春天。

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