2015年我國高端手錶零售商產業布局分析

　　2015年的Baselworld巴塞爾國際鐘錶珠寶博覽會，依然歌舞昇平，這裡有鮮花、美女、香檳、米其林美食，還有價值連城的珠寶鐘錶，吸引著來自全球的參觀者。據主辦方提供的數據，去年有100多個國家約15萬人次的參觀者來到這裡。前年由著名建築師Herzog& de Meuron設計的新展館投入使用後，更多的頂級珠寶腕錶品牌們可以擁有更為寬敞便捷的配套展廳。動輒千萬級瑞郎投資的展館，如同一座小型博物館，也堪比該品牌全球最頂級的旗艦店，實木地板、華麗水晶燈、真皮沙發、一應俱全的酒吧檯，竭盡能事爭奇鬥豔，是一場品牌的資本、實力和魅力展示與博弈的舞台。

　　然而站在這些光鮮亮麗瑞士品牌身後的國內代理商、經銷商，他們的日子似乎沒有那麼好過。在2015年年初日內瓦由歷峰集團為首舉辦的SIHH日內瓦高級鐘錶沙龍上，幾乎沒有國內經銷商身影出現。

　　「我們三年沒有去Baselworld了，怕品牌方逼我們買表。」一位名表總代理苦笑道。「早幾年銷售做得好水分很大，買表的不一定戴表，現在水分擠掉了，市場常態化了。」

　　「生意太難做了，我都想把店關了。」作為瑞士多個名表經銷商的一位老總一臉無可奈何，「國內的高端手錶太難賣了，只有帶一些VIP客人去瑞士表廠參觀一下，才有可能賣一些收藏級的貴表。」

　　「這幾年確實比較艱難，能維持4%的利潤率都困難，據我所知有的經銷商只有1%-2%的利潤率，這就根本是在虧錢，資金使用的利息都不夠付啊!」一位鐘錶經銷商感慨。

　　當奢侈品消費的潮水退去，進口表的中國經銷商們似乎面臨岌岌可危的「集體跳水」的尷尬局面。

　　高端手錶零售商的經營困局

　　鐘錶行業內的一位從業幾十年經驗的人士在採訪中透露，縱觀整個中國國內市場，進口表的銷售金額占比在85%-90%，而國產表是以低端為主，量大但金額小。

　　據宇博智業市場研究中心發布的高檔手錶市場前景分析預測報告顯示，國內目前高端零售市場從2013年以後下滑趨勢非常明顯，特別是在2014年下半年，部分高端腕錶(零售價5萬人民幣以上)的銷量有20%-30%的下滑，與2011、2012高峰期相比下滑比例接近40%-50%。因此，目前國內做高端手錶的零售商經營非常困難。這與國內外手錶的價格差有很大的關係，越貴的表，國內跟國外差價越大，所以都去國外買。有一些高端品牌由於品牌政策的關係，他們在歐洲零售折後價比國內經銷商的拿貨價還低，這嚴重擠壓了中國經銷商的生存空間。

　　據估計，中國消費者高端腕錶的購買80%可能都在國外發生，但中低端(零售價5萬元以下)進口表，近年來在國內還是保持增長的勢頭。

　　從區域來看，高端腕錶零售下跌最嚴重的區域是北方，僅東北三省曾經銷售進口表的金額就占中國市場的20%份額，現在下降了。隨著個人消費能力的增強，南方市場的發展潛力將比較大。

　　從「香餑餑」到「雞肋」：透視經銷商困局

　　對代理商、經銷商而言，為了保住一些品牌的銷售「戶頭」，就必須每年承擔相應的進貨量，少到幾百萬人民幣，多到千萬級，作為資本密集型行業，每個中高端鐘錶經銷商承擔的庫存壓力是巨大的。有業內人士透露，往年到巴塞爾去訂貨，很多品牌非常強勢，給你一個套餐，不是你想買什麼就可以買，套餐搭配也會造成積壓。按照商品規律，這些表里總有30%-40%是賣不動的表，造成連年的累積。而這些品牌也常常忽視中國市場的銷售情況，沒有及時調整這樣的政策，導致中國經銷商處於非常弱勢和被動的局面。

　　一方面高端消費在國內整體銷量下滑，另一方面這幾年國內人工、店鋪租金成本卻又都在增加。兩頭擠壓，昔日守著金飯碗的高大上進口表經銷商大佬們，看上昔日人人爭奪的「香餑餑」，難免了「棄之不舍，食之無望」的感慨。有業內人士說，如果真的不做了也很尷尬，不做了這一大堆庫存怎麼辦。一個經銷商不做了就會甩貨，甩貨的結果就是損壞整個區域市場，恢復起來很難。有些經銷商現在經銷的品牌或店面數在逐步縮減，等從幾個店縮減到一個店的時候，這批庫存就要了命了。

　　多年來各地商業沒有很好地規劃，不斷大量的興建大型商場，再加上市場不規範，造成了一些地方的惡性競爭。業內呼籲政府能進一步規劃好商業市場，規範好行業市場，使鐘錶行業健康、可持續的發展。

　　價格比國外高，別都怪到「稅」的頭上

　　進口手錶需繳納進口關稅，最惠國進口稅率機械手表為11%，一般電子手錶為12.5%。從2014年7月1日起從瑞士進口的手錶及其零件適用協定稅率，協定稅率比最惠國稅率降低18%左右，協定稅率：機械手錶為9%;一般電子手錶為10.3% 。從2015年1月1日起協定稅率進一步下降，比最惠國稅率降低23%左右。手錶進口到岸價大於等於人民幣1萬元以上的還須繳納20%的消費稅。因此，中國消費者去境外購買中、高端腕錶的主要原因，跟國內徵收較高的關稅、消費稅有直接關係。但有部分中高端品牌手錶中國國內價格比境外、國外主要市場的價格定得過高，除中國手錶進口稅賦比較高的原因外，還有品牌從營銷策略上考慮的因素。

　　從2014年7月1日起手錶的進口關稅已經下調了兩次，但事實上，對經銷商而言，至今他們來自品牌商或品牌代理商的進貨價沒有下調;對消費者而言，至今市場上手錶的零售價也沒有下調。可以說到目前為止，在國內的瑞士鐘錶經銷商和消費者都沒有因為關稅下調的政策而受益，進口關稅的下調實際上是品牌商或品牌代理商增加了收益。

　　LVMH集團旗下的高端腕錶品牌HUBLOT(宇舶表)是去年起第一個宣布將宇舶表的中國內地零售價格和香港價格實際同價的瑞士品牌，其他大部分品牌只是名義同價(港幣人民幣匯率不同，所以實際內地價格要更高)。

　　然而宇舶表這樣的品牌在中國市場的份額很小，對於全局而言，起不了決定性的示範引導作用，但無疑，它在全球一視同仁的透明價格策略，是一個給其他瑞士鐘錶品牌可以參考的方向。宇舶表品牌董事局主席、同時也是LVMH集團腕錶部門總裁的Jean-Claude Biver在採訪中說：「這是大勢所趨，我認為每個品牌遲早都會走這條路。這中國顧客為什麼因為選擇在中國購買手錶就要付出更高的價格?在自己的國家買東西為什麼要受到懲罰似的比海外付出更高的代價，在邏輯上應該所有的價格是一樣的。我會說，謝謝你對我們的產品感興趣，我給你一樣的價格、質量、選擇、產品，你們留在內地買。我們的全球價格是透明的，地道的。」

　　至於為什麼要將不同國家地區不同稅收政策造成的差價自己吸收，而不像其他瑞士品牌那樣一律將責任推給中國政府的稅收問題，Biver做了很睿智的回答：「如果外面在下雪，我在屋裡，你在屋外，你和我說很冷，我卻答——下雪不關我的事，那就是趕你走的意思。如果我想表現得禮貌，我會說——不是我讓天下雪的，但是這件夾克給你穿。」

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