2015年我國車企現狀分析：營銷方式不斷「下沉」

　　近年來，隨著油價的上漲以及限購政策的出台，汽車市場變得不太景氣，各大汽車企業都紛紛通過降價來提高銷量，但是市場銷量還是沒有增加。那麼車企該如何做呢？

　　在前不久舉行的第十二屆中國（長春）國際汽車博覽會上，多位業內人士表示，國內消費者的改善性需求趨勢明顯，車展、4S店等傳統銷售模式已無法滿足這些強勁增長的汽車消費需求。為此，車企紛紛將營銷渠道、方式下沉，更加細分的消費市場備受重視。

　　車企營銷方式不斷「下沉」

　　車展上熙熙攘攘，而車展之外的各類小型展示也吸引了許多人的目光。記者發現，許多車企選擇將自家車型在消費者生活的各個場所進行展示，營銷下探的模式讓人更容易近距離接觸到各類車型，直接的觀感可使消費者更具購買衝動。

　　在長春汽博會上，接受採訪的市民普遍認為，各種車型信息已經耳熟能詳，在車展上主要是看價格是否優惠。

　　與這些消費者的感受相印證的是國內車企營銷渠道不斷下沉、拓展的事實。對許多車企來說，車展的最大作用就是打造品牌和擴大知名度，而在日常的車輛售賣中，經銷商已將觸角伸至消費者生活的各個角落。另一方面，車企營銷地域也開始逐步拓展至中小城市、縣級區域，試圖將這些地區的汽車消費潛力變為現實。

　　前來參展的大眾、東風、一汽等車企的營銷人士均指出，以往的營銷模式大都針對車型本身，而現在更多會考慮到消費者的生活狀態以及對應車型帶來的生活方式改變。

　　車市競爭「由上至下」全面鋪開

　　值得注意的是，即便車市產銷雙雙回落，外資、合資汽車品牌營銷依舊不斷下沉拓展的趨勢並未改變。

　　專家認為，營銷下沉一方面加劇了中國車市競爭，另一方面也顯示出國內消費者對於車型的改善性需求、結構性需求調整特徵，更加細分的市場營銷對於消費者的個性需求予以更有針對性的宣傳，能為未來汽車市場升級打下基礎。

　　吉林大學經濟學院副教授丁肇勇認為，整體來看，中國消費者的汽車消費考慮因素逐漸從單純考慮購車成本發展為油耗、保養、售後、維修等一系列環節，是否擁有完善的售後網點、售後服務，是否符合消費者口味成為車企的重要競爭項目。

　　汽車是耐用消費品，售後服務不能忽視，這已是眾多消費者的共識。在長春汽博會記者發現，總價合適、油耗適中、質量過硬成為多數人的選車標準。與此同時，售後網點、網絡豐富程度，服務保障情況也越來越受到消費者重視。

　　業內人士指出，和合資品牌、外資品牌相比，自主品牌在市場認可度上有一定劣勢，必須通過各種方式樹立品牌、吸引消費者，以期達到最優效果。這其中，外拓、巡展、下鄉等營銷模式都取得了不俗的效果，完善的售後服務網絡也更能贏得消費者好感。

　　還需細分市場避免資源過剩

　　車企的營銷下沉取得了不俗效果，但一些專家指出，中長期看來，國內汽車市場定會進一步飽和，如果盲目擴大銷售，增加投資拓展營銷渠道，對市場發展並無益處。

　　據中國報告大廳發布的汽車行業市場調查分析報告了解，不同於標準4S店的營銷方式雖然靈活，但在銷售與售後服務環節也普遍存在著市場不規範、管理混亂等現象，很多車主無法享受到像在正規4S店一樣的服務，這些問題在三四線城市，東部地區的縣城以下、中西部地區的地市以下市場尤為突出。

　　與此同時，人才嚴重匱乏已經成為制約車企營銷下沉，開拓欠發達區域市場的瓶頸。不同於專業店面的「正規軍」，這些地區從業人員整體素質較低，責任心不足，作業不規範，營銷能力較弱也是不小的問題。

　　因而，車企在營銷渠道下沉拓展的同時，還需細分市場避免資源過剩。

　　首先，應以「輕資產」方式拓展市場。傳統的4S店售賣方式建店成本高、投資大，一定程度上無法適應三四線城市人員居住分散、地域廣闊等特點。建議車企根據周邊市場的實際消費能力，適當鼓勵經銷商深入發展其自有的「二級網絡」，降低營銷成本。

　　其次，完善售後服務。在欠發達區域、鄉鎮區域拓展市場時，消費者會將售後服務當做車輛購置的重要考慮條件。與此同時，這些地區的消費者品牌認知度較低，完善的售後服務會讓品牌信譽提高，形成口碑式宣傳。

　　最後，進一步細分市場制定因地制宜的銷售策略。隨著國內汽車消費市場呈現出區域差異大，審美、消費習慣多樣的特徵，廠商應在銷售大區基礎上進行拆分和細化，以提高市場反應速度，利用走鄉串戶的近距離體驗式巡展以及小規模展覽、試駕等方式貼近消費者需求，提升品牌認知度和美譽度。

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