2016年中國女鞋市場現狀分析：大舉布局電商以期轉型

　　在大多數行業都步入寒冬的時候，中國的女鞋行業也未能倖免，進入深度調整期。2016年中國女鞋市場現狀分析詳情如下：

　　在業界看來，鞋類行業正面臨周期性瓶頸，競爭愈發激烈，受電商衝擊尤其明顯，實體店甚至淪為試鞋店。鞋業放慢腳步發展、關店等已經成為常態。

　　儘管達芙妮正在大力發展電商業務，但這並不能抵消其實體店客流被攤薄所帶來的負面效應。

　　3月29日晚間，達芙妮公布了其截至2015年底的全年業績，在營業額減少19.1%至83.79億港元的同時，其公司擁有人應占虧損額為3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達芙妮近10年來的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，彼時其還未大舉擴張。

　　和達芙妮一樣，包括百麗、星期六在內的國內幾大女鞋企業目前多遭遇增長瓶頸，門店收縮，同店銷售亦是下滑等情況。業界人士告訴《每日經濟新聞》記者，由於目前實體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實體店或將面臨一輪洗牌。

　　近十年來首現年度虧損

　　2016年1月，達芙妮早早發出了一份全年盈利警告：「2015年第四季度，集團核心品牌業務之同店銷售錄得按年20.2%之跌幅。因此，2015年全年之核心品牌同店銷售增長率為-18.5%。」和銷售下滑一起的，還有淨利潤。更多2016年女鞋行業現狀分析信息請查閱中國報告大廳發布的《2016-2021年女鞋行業市場競爭力調查及投資前景預測報告》。

　　在3月29日晚間發布的全年業績報告中，達芙妮表示，集團表現遜於預期是受以下因素影響：市場環境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經營成本、負面經營槓桿效應增加等。

　　2015年下半年，因市場情況進一步轉差，其已經採取過諸多措施，包括關閉虧損店鋪、精簡人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等。在門店上，達芙妮去年淨減少827個銷售點。對於關店，鞋服行業獨立評論員馬崗此前曾就此表示，除開大環境不好的因素外，大批門店關閉也是企業內部優化的結果。

　　記者翻閱達芙妮過去十幾年來的業績報告注意到，這是自其2002年扭虧為盈後的首度虧損。不過，在此前的2013年以及2014年，其公司擁有人應占已經連續兩年大幅度下滑。

　　除了達芙妮，中國女鞋市場格局的「大牌」中，星期六、百麗的情況也不太好。

　　星期六上個月底發布的2015年業績快報顯示，其期內營業收入為16.19億元，同比下降7.94%；淨利潤為2455萬元，同比下降31.72%。

　　百麗這幾年也陷入業績下滑困境。根據其3月29日晚發出的盈利警告公告，因為鞋類業務表現持續疲軟以及費用的增加，截至2016年2月29日止年度（2015/16年度）的財務業績所錄得的公司權益持有人應占溢利同比將減少約35%至45%。

　　千百度3月15日也公布了全年業績。儘管營收、利潤均有所增長，但去年淨減少了33家表現欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

　　電商衝擊是不是最大原因？

　　國家統計局發布的CPI（居民消費價格指數）數據顯示，2015年，衣著類平均累計漲幅為2.7%，其中鞋漲幅為2.8%，遠高於CPI的平均漲幅1.4%。一邊是我國鞋服消費價格的上漲，一邊則是品牌商們越來越少的利潤，問題究竟出在了哪？中國的女性不再喜歡逛街買高跟鞋了嗎？

　　「商場裡的鞋子不做活動我基本上不看，價格太高了，一雙女鞋動輒兩三千，這個價格我都夠去國外買了。」張玉鍾愛細高跟，但她坦言，接受不了國內品牌如此之高的定價。消費者不去購買讓打折成為常態，但實際情況是，打折後的價格在一些消費者心中仍談不上便宜。

　　在定價策略上，企業也在多方努力。以達芙妮為例，其新定價策略旨在減少強調折扣作為吸引顧客的手段。然而新的價格結構促使核心品牌平均銷售價格下降，按年跌幅約為4.6%。

　　九派諮詢總經理邵立剛告訴《每日經濟新聞》記者，服裝的市場消費整體是上升的，目前問題是品牌本身的銷售在下降，市場占有的比例在下降。「原因有多個方面，第一，新的品牌出現對市場爭奪的力度越來越大，導致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。」他指出，眼下國人出境購物越來越容易，所以也不排除一部分消費流向海外造成的影響。

　　在業界看來，除了自身在定價以及創新等諸多方面的問題外，作為外部因素，電商也多少衝擊了行業的發展。

　　「原因主要是受電商持續衝擊。而且鞋類市場出現飽和，產品需求疲軟，再加上實體經營的租金、人工成本增加，給實體經營帶來較大的壓力。」研究員是電商衝擊論的擁護者，在他看來，女鞋品牌單純走規模化、拼產能降成本的粗放式發展模式已經走不通了。業內人士認為，電商走低價策略，在價格上相對具備優勢。對於喜好「貪便宜」的消費者而言，去實體店看款式，上網選產品已經很普遍。

　　不過，邵立剛則表示，相比服裝，電商對鞋履的衝擊相對是偏小的。「尤其是皮鞋，在網上不敢輕易買，消費者更願意在實體店體驗後做出選擇。」

　　大舉布局電商以期轉型

　　因為行業持續的低迷，有觀點指出，眼下已經是女鞋關店開始集中爆發的時期，未來3年，將進入女鞋行業產業優勝劣汰期，轉型尋求新的增長點已成為必然選擇。

　　所以，儘管對「電商衝擊論」的觀點不一，但對品牌來說，電商是競爭者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。熊曉坤指出，在實體門店銷售下滑的情況下，目前鞋類品牌紛紛轉型欲發力電商，百麗大量注資建立電商網站，而達芙妮則與天貓達成戰略合作，實現線上線下一體化經營。

　　記者注意到，在最新的業績報告中，達芙妮還表示將提升在各主要網購平台的曝光率，並將銷售網絡拓展至新興的網購平台。

　　不過，在邵立剛看來，電商在某種程度上只是增加了一個跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局並不能真正解決問題。

　　「如果他們（企業）不去真正提升自己管理，這種下滑的勢頭根本擋不住。即便市場轉好了也不會上來，在市場變好的同時，不去改變自己的運營管理、設計管理等，也不代表著能上去。新的品牌不斷在進入，增加的份額會被這些新品牌全部拿走。所以，在行業洗牌過程中，如何細化管理是他們應該考慮的。」邵立剛最後分析說。

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