2016年網際網路廣告行業亂象及整治策略分析

　　現如今，網際網路廣告層出不窮，到處都充滿了營銷的概念。讓人看到之後非常討厭。最常見的就是微信、QQ虛假廣告，惡意廣告騷擾等問題，網際網路廣告行業亂象如何整治，監管政策又能否發揮作用。

　　網際網路廣告違法現象屢屢發生，據了解，《網際網路廣告管理暫行辦法》實施一個多月，仍存在著不少死角：微商廣告依然任性刷屏，擠占朋友圈空間；郵件廣告常駐個人郵箱，嚴重干擾用戶體驗；自媒體廣告披著「雞湯」外套，令讀者防不勝防。

　　刷朋友圈，想看看小夥伴的「心靈雞湯」，點開才發現他成了微商；

　　打開郵箱，瀏覽未讀郵件，接近半數都是廣告；

　　點開文章連結，標題頗為引人，結尾卻「畫風突變」，推銷起了商品。

　　有人說，沒有廣告就沒有網際網路的今天。不可否認，廣告效應曾經是網際網路投資的重要動力，但如果任由騷擾信息圍堵，用戶不勝其煩，是不是也會毀了網際網路的明天？

　　9月1日，《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）實施，給各類廣告發布者們立下規矩。但記者觀察發現，儘管百度、騰訊、阿里巴巴等大型網際網路企業已積極落實各項規定，但仍有不少死角亟待清理打掃。

　　朋友圈成了生意場

　　你的朋友圈，是否每天都充斥著這樣的內容？

　　「好多朋友問我改善皮膚的方法，我把法寶推薦給大家。你恰好需要，我恰好專業。」

　　「沒有醜女人，只有懶女人，當你還在心疼質疑幾百塊錢的時候，別人早已敷好面膜睡美容覺了，差距由此誕生。」

　　9月1日《暫行辦法》正式實施後，微商們在朋友圈的日常刷屏似乎並沒有受到影響。記者隨機加了幾個微商的微信，點開她們的朋友圈發現，幾乎所有的廣告都沒有按規定加上標識。「我們知道有這樣一個規定存在，但是它所管的範圍是純粹的廣告，而我們的文案都是將商品自然而然地融入段子裡，不應該被直接定義為廣告。」微商小成這樣認為。

　　小成也承認，如果按規定標出「廣告」二字，會引起客戶的反感，就有可能被拉黑，宣傳效果大打折扣，影響銷量。「未來我們會讓自己的宣傳更隱性，推銷更巧妙。」小成說。

　　朋友圈廣告會成為「漏網之魚」嗎？

　　「不論採取何種形式的推廣方式或手段，只要具備了『直接或間接地推銷商品或服務』的特徵或屬性，就應該納入網際網路廣告管理範疇加以管理。」中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員李俊慧說。

　　沒有加入微商的網友有時也會面臨這樣的尷尬：「親，我開始代購了，麻煩幫忙轉發到朋友圈哦！」「這是我新開的小店，是兄弟就幫忙轉起！」不轉，可能是不給親友面子，但是一旦轉了，就要承擔起廣告發布者的責任和義務。在《暫行辦法》的約束下，網友們對在朋友圈友情轉發商品宣傳信息，也應當保持一個謹慎的態度。

　　「朋友圈是一個社交媒體，但有的逐漸成了商品廣告平台。如果不對這些廣告行為加以規制，一旦出現虛假廣告侵害消費者的權益，後果很難估量。」中國人民大學民商事法律科學研究中心主任楊立新說。

　　郵箱常駐「釘子戶」

　　「就算世界將我拋棄，至少還有廣告郵件把我牢記」。不少人都有過這樣的經歷，打開個人郵箱，滿目儘是廣告。

　　這些門類繁多的廣告郵件從何而來？

　　事實上，目前多數網站在向新用戶開放註冊時，通常會要求用戶同意相應的服務條款。以國內某電商平台為例，其服務條款中默認用戶一經註冊，即被視為同意該平台通過電子郵件發送相應的商品廣告信息、促銷優惠信息等。這隱藏在長長條款中的「玄機」，即便被用戶注意到，但為了完成註冊也不得不勾選同意，默認接受。

　　根據《暫行辦法》規定，未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結。但你有規定，我有對策。儘管用戶可以選擇退訂，但相比於巨幅廣告郵件圖文，一些廣告的退訂和關閉按鈕，在設計上處處設套。有的關閉按鈕小到讓人無法辨認，有的對相關內容設置跳轉連結，用戶稍不注意就會被引向其他頁面。

　　2016-2021年中國網際網路廣告行業發展分析及投資潛力研究報告分析認為，未來仍需出台相應的行業標準，對關閉按鈕大小的設置規定進行細化，不能讓用戶越點越開，越點越亂。

　　一些提供個人郵箱服務的平台，也在不同位置安排廣告內容。比如記者發現在某個人郵箱的登錄首頁上，類似「女神直播送千元紅包」「超值商品，一元可得」等信息仍出現在醒目位置，以「推薦」「福利」等名目，行推廣、營銷之實，其中多數並未按照《暫行辦法》規定標明「廣告」字樣。

　　「心靈雞湯」嵌廣告

　　隨著網際網路廣告競爭日益激烈，一些自媒體為追求傳播效果，用故事、煽情文字等形式對廣告進行「軟包裝」，在文中以及結尾嵌入推廣信息，吸引網民轉發。

　　《暫行辦法》實施之後，這類自媒體廣告同樣需要按照規定進行明確標識，發布方也要依照規定承擔相應的責任。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，針對自媒體廣告的現有規定，在具體落實中面臨著複雜情況。自媒體廣告依據廣告出現位置的不同，對其發布者的責任主體界定也存在差異，甚至會出現多個主體重合的情況，給責任審核和認定增加難度。

　　據一位在廣告公司工作的員工表示，一些公眾號嵌入廣告內容的單篇文章標價遠遠高於相關條款的罰金。利益驅使，他們很難主動進行自我規範和調整。

　　此外，由於各類「軟包裝」的自媒體廣告往往充滿噱頭、抓人眼球，手段高明者甚至令網友不易察覺，這也間接削減了網民舉報的動力。

　　據悉，網際網路廣告監測中心目前已投入試運行，將初步形成基於雲計算的全國網際網路廣告監測能力，為網際網路廣告監管執法提供資料採集、違法證據固定、監測信息發布及結果匯總等重要技術支撐。

　　中國人民大學新聞學院副教授黃河表示，除了更為高效的廣告監測中心，未來也需要充分發揮廣告協會等行業組織的自律引導作用。同時，消費者也應參與其中，辨別廣告信息的真假，積極抵制和舉報虛假違法廣告信息。

　　我們期待，在新規的約束下，網際網路廣告將能得到徹底的監管，當然這也需要全社會的協調共治。

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