2016年葡萄酒市場分析：告別野蠻生長 經歷品牌維權的陣痛

　　隨著眾多進口葡萄酒商打擊侵權商標行為屢見報端，維權似乎成了當前中國葡萄酒市場的主旋律。近日，拉菲、奔富等進口葡萄酒品牌方紛紛對旗下葡萄酒進行了換標，一方面為了提高品牌的辨識度，另一方面也從側面反映了葡萄酒品牌方打擊水貨的決心。在業內人士看來，葡萄酒企業不斷換標的行為一定程度上反映了進口葡萄酒品牌從初入中國市場的野蠻生長到如今的品牌化的割據，當下中國葡萄酒市場正在經歷品牌維權的陣痛。

　　酒商集體換標

　　商標，對於葡萄酒來說就像身份證。2016年，進口葡萄酒商似乎進入了維權的集中期。 近日，富邑葡萄酒集團將奔富旗下的中高端產品RWT正式換標，並在酒標上加上了BIN798。實際上換標後，該款產品的品質沒有變化，價格也沒有變化，零售價依然為2000元左右。

　　在進口葡萄酒商中，換標的還不止奔富一家。拉菲羅斯柴爾德集團在今年9月時就為旗下拉菲傳奇產品更換了新標。據了解，傳奇系列換標產品主要包含傳奇波爾多白、傳奇波爾多紅、傳奇聖愛美樂、傳奇梅多克以及傳奇波亞克5款，新標在保留象徵羅斯柴爾德家族的5支箭，同時印有「Rothschild」、「Lafite」等字樣的基礎上融合了葡萄園的新元素，從而區分不同酒款之間的特色差異。

　　了解到，近幾年，中國進口葡萄酒銷量不斷上升，大量水貨和平行貨的出現也讓葡萄酒品牌方越來越重視商標。此外，商標被搶注也成為進口酒商更換商標的原因。

　　業內人士表示，早先中國葡萄酒市場是野蠻生長時代，進口品牌進入時賣不了多少酒，可水貨和假酒則愈發盛行。如今，當中國葡萄酒市場日趨成熟，成為主流的大市場，品牌方維權勢在必行。當前中國葡萄酒市場中，進口酒商對於商標越來越重視，未來維護智慧財產權的頻率也會隨之增加。

　　酒企海外併購

　　如果說進口葡萄酒2016年在維權，那麼，今年對於國內葡萄酒商來說可謂在忙著併購。

　　今年剛剛上市半年的威龍股份，在9月底宣布擬在澳大利亞投資近7000萬元購置11家葡萄園，大力推進海外項目。對於國內葡萄酒企業如此大手筆的動作，業內人士分析指出，在進口葡萄酒不斷衝擊下，威龍股份上馬海外項目，除了加碼上游酒莊資源，亦有可能是通過投資海外項目進而謀求國內資本市場運作牟利。

　　除了葡萄酒界的IPO新楚，老牌葡萄酒企業張裕也在謀求加緊併購海外資產。今年10月，張裕在福州世茂洲際酒店舉行了「分享葡萄酒大單品大蛋糕——張裕進口酒大單品策略說明會」，期間，便向業界公布了五大單品戰略。

　　據了解，說明會上張裕旗下五大核心進口品牌紛紛亮相。其中包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、義大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進口葡萄酒品牌。

　　業內人士認為，實際上，張裕此舉上游對接國外廠家，下游對接國內區域市場，通過海外併購增加葡萄酒產品，加碼國內葡萄酒市場。

　　量高質低困局

　　說到品質，一直以來也是國內葡萄酒企業最需要注意的地方。

　　國際葡萄與葡萄酒組織在第39屆全球葡萄與葡萄酒會議上發布的報告表明，中國在葡萄種植方面表現突出。其中，2015年中國葡萄年產量1260萬噸，漲幅明顯，產量居世界第一。我國的葡萄種植面積也躍居世界第二，約83萬公頃。

　　2016-2021年中國葡萄酒行業市場供需前景預測深度研究報告顯示：儘管我國國產葡萄酒產量不斷上升，但進口葡萄酒依然占據中高端葡萄酒的主導地位。據中國葡萄酒及烈酒進出口協會的數據顯示，2016年1-10月，葡萄酒進口總額同比增長18.01％，達19億美元（約人民幣126億元），進口總量增長了15.51％，達5.05億升。在瓶裝葡萄酒中，法國酒居主導地位，澳大利亞緊隨其後，二者共占據70%的市場份額。

　　葡萄酒營銷專家李欣新表示，國產葡萄酒與進口葡萄酒的概念，現在在理解上有一定的偏差。國際上對於葡萄酒的概念，大部分強調的是產地、釀酒師、風土、年份等，而很長時間以來，國產葡萄酒都是大工業生產的產品，所以一定程度上，業內以國產葡萄酒和進口葡萄酒的概念加以區別。隨著消費者的消費升級，國內的葡萄酒產業特別是一些新興的葡萄酒產業進行了理念的調整，開始與國際接軌，並逐步在國際上獲得認可。

　　有業內人士表示，我國國產葡萄酒如果完全走向世界，還必須在品質方面下功夫，當然這是一個漫長的過程。

　　2016年對於中國葡萄酒行業來說雖然高速增長，但也依然存在品牌亂象的問題。

　　就在進口葡萄酒品牌不斷搶灘中國市場時，國產葡萄酒品牌也在崛起，不少新興產區酒莊如雨後春筍般湧出，並開始獲得國際性獎項。與此同時，國內龍頭企業張裕、長城也相繼傳出在海外跑馬圈地的消息，加速國際市場發展。然而，國內葡萄酒市場魚龍混雜，使得產品毛利快速下降。進口葡萄酒商在華維權勢在必行。固有的名莊酒在消費者心中已經形成認知，然而大多數消費者還存在產品品牌上的淺顯認識。

　　實際上，葡萄酒作為一種體驗性的消費產品，當大量信息附著在產品自身時，無法通過幾個客觀參數讓消費者一目了然，而這也造成了信息不對稱。未來隨著消費者的逐步成熟，廠商與經銷商應該更加關注與消費者的交流，大力推進體驗式消費，大大增加消費者對於產品的了解，從而促進葡萄酒市場的成熟和發展。從目前來看，進口葡萄酒商對於標識的維權將成為常態。

　　專家建言

　　葡萄酒營銷專家李欣新：對於葡萄酒市場，基本可以分為四個層次，依次為品種型消費、品牌型消費、品質型消費和品位型消費，目前國內的葡萄酒市場，正在從品種型消費向品牌型消費跨進，即基礎型向初期市場邁進。總體來看還不屬於成熟市場，未來擁有著廣闊的成長空間。

　　從消費者結構的變化來看，隨著「80後」、「90後」乃至「00後」的年輕消費者自主支配資金增多，漸漸崛起成為主流消費群體。而這些年輕人群對於西式的飲食習慣和消費習慣接受度較高，因此葡萄酒作為西方飲食文化的一部分，潛在消費群體也會隨之增長。預計未來3-5年，國內葡萄酒市場將進入一個高速增長期，此後長期呈現平衡增長的趨勢。

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