中國洗滌用品市場發展與競爭情況

　　作為人們日常生活的一種消費品，洗滌用品目前無疑已有巨大的市場，眾多品牌逐鹿其間，展開激烈的市場競爭。遼寧北方經濟諮詢有限公司於2000年8月開始在北京、上海、瀋陽、武漢、西安等全國五個重點城市，對1750位女性洗滌產品消費者進行了一項洗滌產品的專項調查。

　　北方經濟諮詢有限公司在對洗滌用品市場進行系統、全面的調查了解的基礎上，對其市場狀況、品牌競爭、消費行為等方面的問題進行了深入的探討和研究，在此將其中的一些發現提供給廣大讀者，希望它能成為洗滌用品生產廠家有關決策的參考資料。

　　知名品牌脫穎而出
　　品牌知名度是評價品牌競爭實力的一個重要指標。由於洗滌產品的媒體廣告策略多採用電視廣告常年不間斷轟炸的方式進行，因而主要品牌幾乎家喻戶曉。本次調查對消費者採用了三級測量的方法，並進行加權處理得到品牌知名度加權指數。數據顯示，洗衣粉、洗衣皂和洗潔精均有知名品牌脫穎而出，而且品牌知名度之間存在著差距。

　　洗衣粉知名度：奧妙高居榜首
　　在眾多洗衣粉品牌中，奧妙高居榜首，成為洗衣粉產品中最知名的品牌。其他品牌知名度與奧妙相差很大，總體呈階梯狀分布。碧浪知名度排在第二位，汰漬位居第三，巧手名列第四，活力28和雕牌分列五、六位，其他依次為白貓、奇強、三威等。

　　洗衣皂知名度：雕牌一枝獨秀
　　對於洗衣皂來說，雕牌一枝獨秀，成為洗衣皂最知名的品牌；扇牌位居第二，但與雕牌知名度相差懸殊；中華名列第三，得其利是位居第四，鳳凰、固本分居五、六位；其他依次為三威、奇強和船牌等。

　　洗潔精知名度：白貓坐穩第一
　　調查顯示，洗潔精各品牌中白貓一枝獨秀，成為洗潔精產品中最知名的品牌，其他品牌難以與之匹敵。金魚、巧手和雕牌相對差距較小，知名度分居二、三、四位；其他品牌知名度較低，排序依次為一枝花、奇強、安利、立白、靚靚等。

　　少數品牌占據大片河山
　　市場占有率是評價品牌實力的最重要指標之一。從消費者正在使用產品的分布情況可以看出不同品牌的市場占有情況。總體看來，洗滌用品的大部分市場份額被少數品牌所占據，其他眾多品牌瓜分剩餘的小塊市場份額，兩極分化現象十分突出。調查同時發現，知名度越高的品牌，市場占有率也相對越高，表明品牌知名度與市場占有率存在密切的聯繫。

　　洗衣粉：奧妙占有率一馬當先
　　從市場占有率來看，在眾多洗衣粉品牌中奧妙高居榜首，成為市場占有率最高的品牌。碧浪的市場占有率排在第二位；巧手和汰漬旗鼓相當，分列三、四位；活力28和雕牌相差不大位居五、六位；其後依次為奇強、白貓、三威等。總體看來，洗衣粉市場呈群雄割據的局面，奧妙和碧浪的優勢相對突出，市場占有率排在前八位的品牌瓜分了84．8％的市場份額，實力匹敵使品牌之間的競爭尤為激烈。

　　洗衣皂：雕牌吞沒近六成的市場
　　對於洗衣皂來說，雕牌占據了近六成的市場份額，具有霸主地位；扇牌市場占有率排在第二位，但遠遠低於雕牌；中華位居第三，得其利是排在第四位；其他依次為鳳凰、固本、三威、奇強和船牌等。雕牌、扇牌、中華和得其利是四品牌占據了洗衣皂產品77．6％的市場份額，而且雕牌具有壟斷地位。

　　洗潔精：白貓占據半壁江山
　　洗潔精與洗衣皂有相似之處，白貓獨樹一幟，占據了洗潔精產品的半壁江山，成為洗潔精產品中最具實力的品牌；金魚位居其後；巧手和雕牌分列第三、第四位；其他品牌市場占有率很低，排序依次為安利、一枝花、靚靚、立白和奇強等。白貓、金魚、巧手和雕牌四個品牌瓜分了洗潔精產品87．7％的市場份額，而且白貓具有霸主地位。

　　洗滌用品是習慣性消費
　　研究發現，人們對洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的使用具有習慣性消費的特點，換句話說就是對品牌具有很高的忠誠度，通常在較長一段時期內堅持使用一個牌子的產品。這種情況對生產廠家來講利弊共存，有利的是已有消費群體相對穩定，市場波動較小；不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。由此看來，洗衣粉市場群雄割據的局面將在較長時間內維持下去。

　　品牌消費存在明顯地域差異
　　數據顯示，洗滌用品品牌消費存在著明顯的地域差異，同一品牌在不同城市的使用率差距非常突出。

　　對於洗衣粉品牌來說，奧妙在上海和武漢的使用率明顯高於其他城市，碧浪則在北京和瀋陽具有更大的優勢，巧手在瀋陽、汰漬在西安等均有優於其他城市的表現。

　　對於洗衣皂來說，雕牌在上海的使用率明顯低於其他城市，上海更青睞於扇牌和固本，另外中華在西安、三威在瀋陽等都具有較強的地域優勢。

　　對於洗潔精來說，最明顯的就是北京消費者對金魚情有獨鍾，明顯區別於其他城市對雕牌的青睞，另外雕牌在西安、一枝花在武漢等也具有較強的地域優勢。

　　使用與不使用與年齡相關
　　調查顯示，年齡是影響洗滌用品使用的一個重要因素，年齡越小的消費者偶爾使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的比率越高，這與家庭角色有直接的關係，例如年齡在15～19歲的消費者，半數左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因為洗衣服和刷碗這樣的家務多為其父母代勞，所以這個群體不用洗滌用品的比率很高。

　　功效和價格也影響消費
　　調查數據顯示，產品功效仍然為影響消費者行為的最重要的因素，這表明消費者在洗滌產品消費方面總體趨於理性化，同時也說明市場競爭從本質上講是產品之間的競爭。

　　調查同時顯示，價格適中是消費者購買洗髮類產品所考慮的另一個重要因素。另外，知名品牌和購買方便等因素也為較大一部分消費者所重視。

　　主要功效需求：去污能力、氣味清新、不傷皮膚
　　產品功效是影響洗滌用品消費行為的最重要的因素之一，不同品種的產品功效不盡相同，消費者關注的程度也有所差異。調查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費者最關注的功效，對於洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費者所重視；對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關注；對於洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費者關注的重要方面。

　　從消費者對不用功效的關注程度看，消費者對洗滌產品的功效的需求具有多元化的特點，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對更為集中。

　　消費者看中的促銷方式：超值加量、折價優惠和買幾送一
　　促銷方式作為階段性刺激消費者購買行為的重要方式，其地位是非常重要的。消費者對不同促銷方式的接受情況存在著較大的差異。對於洗滌用品來說，超值加量、折價優惠和買幾送一是消費者願意接受的幾種主要促銷方式，比較而言，其他促銷方式效果不及以上三種方式。

　　看來，希望花更少的錢得到更多的實惠是消費者普遍存在的心態，同時也是各類產品促銷活動吸引消費者並激發消費欲望的心理基礎。

　　洗髮類產品購買場所：多選擇大型超市
　　數據顯示，大型超級市場是消費者購買洗髮類產品的最主要的場所，大型百貨商場的地位則明顯被削弱。

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