我國山茶油市場銷路不高 山茶油企業品牌經營需突圍

  中國報告大廳網訊，我國大力支持山茶油產業，山茶油市場持續上漲。當前，山茶油已被聯合國列為重點推廣的健康型高級食用植物油。由此可見，茶油遠比橄欖油更好，更健康。在國際市場風雲變幻、自然災害頻發的今天，山茶油的經濟戰略地位更是不容忽視。

  我國山茶油市場銷路不高

  說起我國的高端食用油，其中食用了數千年之久的茶油就是其中之一。在過去很長一段時間，但凡提起茶油，很多人往往都會豎起一個大拇指。茶油也叫油茶籽油、山茶油、山茶籽油等，它是我國原生的一種植物——油茶樹所結的果實，曬乾壓榨後而得到的一種食用油。雖然油茶樹和茶樹都有一個「茶」字，但是油茶和茶葉是同屬不同種的植物，其中油茶樹是山茶科山茶屬的常綠植物。在全球範圍內，也就我國種植，並且把它壓榨成茶油來食用，所以茶油是我國特有的一種優質的食用油。

  作為一種純天然的高級食用植物油，茶油的色澤是靚麗的金黃色，品質也很純淨，看起來澄清透明的，並且聞起來也沒有什麼異味，吃起來更是味道非常的純正。再加上它含有相當高的營養價值，要比花生油、大豆油等草本植物油有更高的不飽和脂肪酸含量，所以在國際上也有很高的聲譽，更是被譽為「東方橄欖油」。

  我國種植油茶樹主要是集中在南方地區，最早可以追溯到公元前100多年的漢武帝時期，迄今已經有2000多年的歷史。而在過去它一直是南方很多山區人最常吃的一種食用油。可如今茶油走上了高端路線，成為了一種高檔食用油，從它動不動就是七八十元，甚至上百元一斤的價格，就看得出來這種油來頭不小。

  現階段，山茶油的零售渠道可分為線上渠道和線下渠道兩類。線上渠道是出售山茶油產品的電商平台商鋪，如天貓、京東等渠道的品牌山茶油商鋪，線上渠道並非山茶油產品的主要渠道，銷售額占比不超過10%。線下渠道是山茶油產品零售的主要渠道，銷售額占比在90%以上。2022-2027年中國山茶油行業市場需求與投資諮詢報告指出，中國山茶油產品線下零售渠道包含超市、食品批發市場、便利店、禮品公司等，四類渠道占山茶油產品線下銷售額的比重分別為40%、25%、20%、15%。

  在南方的廣西、廣東、湖南、江西等省份，一直有著種植油茶樹的傳統，而且這也是近些年國內一直提倡推廣種植的一種木本食用植物油作物。不過和過去相比，雖然山茶油走起了高端路線，價格是一年比一年高，可是它的市場占有率卻低了很多，許多人在購買食用油的時候都已經把山茶油打入了「冷宮」。

  目前不少地區依然還在推廣種植油茶樹，可是茶農們的種植熱情並不好。甚至有些之前種植的茶樹林，都已經撂荒了，連好多樹都給砍掉了。就是因為山茶油的價格虛高，在市場上銷路並不高，很多的茶農無利可圖。

  山茶油企業品牌經營需突圍

  我國14個山茶油主產省(區、市)中，現有山茶油加工企業659家，其中加工能力在500噸以上的企業只有178家，具有精煉、壓榨能力的企業只有200家左右。我國山茶油加工企業生產規模小、精煉、壓榨與品牌經營創新能力嚴重不足，現已成為目前制約我國山茶油產業快速發展的瓶頸之一。造成這一現象的普遍原因在於國內山茶油企業品牌經營管理能力缺乏良好的市場經營眼光，對市場潛力認識不足。眾多茶油企業產品、市場、價格定位、美食養生功能定位欠科學。

  絕大多數山茶油企業沒有把主要精力放在山茶油市場培育上，抱著等待或「隔岸觀火」的心態，誰也不願意為培育市場來打造專業的山茶油品牌。雖一些企業有心培育市場和推廣自身山茶油品牌，但受資源與財力的限制，造成山茶油產業企業在國內市場多年來均表現為不溫不火。

  國內茶油企業要想抓住機遇，提升市場經營業績，就必須從山茶油企業品牌經營戰略層面上重新對山茶油進行科學定位。堅持以「科技創新、品牌經營創新為核心，渠道建設創新」為抓手， 實現山茶油市場經營大突破。從養生保健與膳食著手，確定把山茶油作為養生美食之油來賣，才是國內山茶油企業當今與未來發展的唯一出路。通過這一品牌經營創新思維，加速目標消費者對山茶油養生美食功能的認知，迅速打開國內外市場，提升我國山茶油整體市場的占有率。

  不言而喻，我們在目標市場定位上，應注重兩個不容忽略的重要因素，產品稀缺與尊貴的消費體驗和附加值，才能真正滿足中高端目標消費人群的物質和精神上的需求。如茅台酒體現自身尊貴、稀缺價值，這種價值取向使茅台酒成為白酒業的高端產品。因此，對茶油的準確定位，應以稀缺木本油種其具與生俱來的尊貴品質來滿足高收入、高階層消費人群需求。在這一定位思維下，突出茶油的養生美食功能消費的附加值來贏得目標人群的認知與認同。

  在山茶油市場渠道選擇上，應以大中型商超、電子商務、專賣等渠道組合。建立高檔茶油禮品專賣店，為高端消費者提供炫耀性和象徵性的消費空間來有效拉動。同時，在產品傳播上，由於高端消費人群大多工作繁忙、很少有時間接受普通媒介信息，應避免高投入策略的無效傳達。高端消費人群大多都是「有車一族」、「空中飛人」 ，在相對封閉的空間裡，定向媒介更會發揮其自身的作用。因此，山茶油企業可以採取權威欄目電視廣告、權威報刊網站、廣播軟文，兩微一抖、小視頻、高鐵、機場及終端平面廣告宣傳，以高效的媒介組合，持之以恆地做好目標人群的培育與品牌營銷服務工作。才有可能使我國山茶油加工經營企業得到健康快速發展;才能真正打造我國山茶油特色產業的美好明天。

  山茶油提高消費者生活品質，我國山茶油營養價值廣泛。當下，購買山茶油的消費者的性化需求越來越強烈。現在的消費者在交易的優勢，基本的物質需求得到充分滿足，為了滿足自己的特殊偏好和需求，商品品種和規格等多方面越來越重要，需求變化的頻率不斷加快。

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