十幾年不變的新浪首頁終於改版了 門戶已死 入口永生

　　十幾年幾乎一成不變的新浪首頁，終於改版了。

　　即便從數據理性的角度說，根據各個網站門戶的首頁流量監測熱點圖來說，無論是哪個門戶，都是高度不均的。比如新浪，新聞中心、體育頻道總是熱點，而幾近無限下拉的頁面下部，點擊率往往冷到冰點。可是，為什麼十幾年不改呢？

　　新浪缺什麼？

　　嚴格來說，「門戶」不僅僅是新浪、搜狐這樣的新聞網站，它們只是新聞門戶而已。最早的新聞列表、BBS，其實都是門戶，後來的hao123、360網址導航也是門戶，百度、Google等搜尋引擎也是門戶，App Store、SNS還是門戶，乃至淘寶、京東都是門戶……

　　門戶者，入口而已；入口者，外狹而內闊，曲徑通幽的桃花源罷了。

　　之所以有Yahoo為代表的門戶，是因為瀏覽器的產生，有了瀏覽器，各個傳統媒體的信息就可以聚合到一個平台上，用戶就可以很簡單地找到自己需要的東西，而不需要左找右找——從這個意義上說，微軟沒有從IE開始就在IE背後搭載聚合性內容無疑是失策的。它當初選擇的是與CBS之類的單一媒體合作……

　　Google的出現，則導致了一種比Yahoo更高效的信息尋找方式。通過關鍵字搜索，可以找到全球資訊網上所有主流的信息，而不需要Yahoo那樣的人工編輯。所有Google的流量早已超過Yahoo，在中國，百度也是第一大流量入口，其次才是騰訊這樣的流量巨頭。

　　某種意義說，亞馬遜和Facebook都是垂直類門戶，一個是購物門戶，一個是社交門戶。在中國，還有很多異化的門戶，比如優酷、迅雷這樣的視頻門戶，比如 hao123這樣的導航網站、豆瓣和天涯這樣的社區門戶。360、搜狗都以瀏覽器為載體，搭載相應的網址導航，也不過是為了謀求流量入口。

　　門戶即入口，入口即流量，流量即金錢。

　　因此，網際網路競爭第一戰必然是入口之爭，至於流量是否能變現，則取決於這背後能承載什麼樣的業務。強者如騰訊、阿里、百度，有遊戲業務、電商業務，把自己的流量直接變現，少量通過各種廣告聯盟去變現；稍差者，如搜狐、網易、360，分別把流量引流到搜索、遊戲、網址導航廣告等。

　　而新浪，掌握著微博、新浪新聞門戶兩大流量入口，可謂「地廣」，但是，苦於缺少很好的變現模式，可謂「人稀」。那麼，它的流量變現模式，仍然集中在最古老的展示廣告這個領域：在網際網路廣告領域，搜索廣告占比三分之一，電商平台內搜索和排名占比近三分之一，其它類型的廣告，包括門戶展示廣告、垂直網站廣告、遊戲植入廣告等，也不過占比三分之一。

　　因此，新浪所爭的，是網際網路廣告市場裡三分之一的三分之一的N分之一；而新浪所缺的，是技術變現的工具。騰訊有強大的IM和遊戲，壁壘是產品；百度有強大的搜索，壁壘是技術；阿里強大的是商業生態，壁壘是商業模式和先發優勢。即便是360，也掌握安全、瀏覽器和營銷技巧，搜狗有輸入法和搜索……

　　這是表象，在這背後，新浪所缺的是產品經理、技術大拿、商業洞察，乃至營銷手段。新浪的最大強點是內容運營，無論傳統新聞門戶還是微博，這方面都是國內最強的。

　　螞蟻雄兵斗新浪

　　饒是如此，傳統的新聞門戶仍然有其存在的理由。畢竟有新聞閱讀這種需求，是網際網路的五大最常用應用，與搜索、IM&SNS、購物、郵箱等同列，即便是視頻的崛起，也沒有從根本上影響到傳統門戶的需求。

　　真正影響到傳統門戶的，是APP、垂直行業網站和微博。

　　微博自不用說，它雖然碎片化，但是對熱點新聞的響應速度是非常快的，信息量也是巨大的，一經出現，就註定了那些短、快、熱的新聞都會被微博主導；傳統網站更集中在那些深度和全面的報導。好在新浪在新聞領域一直非常敏感，微博是一個強大的防守武器，讓新浪免於被徹底邊緣化之虞，仍有反擊機會。

　　但是，垂直門戶卻沒那麼容易對付了。搜房這樣的地產門戶，優酷這樣的視頻門戶自不必說，它們的市值已經達到新浪的半數以上（如果去掉微博，那麼已經被超越了）……如果在財經、汽車、娛樂等主要頻道，都出現這樣的競爭對手，其實，傳統門戶是很難防守的。因為對手往往是大浪淘沙起來的，在這個垂直領域做得更加精深。

　　如果僅僅是垂直門戶還不完全致命，因為地產、財經、視頻、汽車、數碼、遊戲、地方網之外的垂直門戶，很多早就倒在了上一個冬天。一群新的、螞蟻一樣的新對手，隨著移動網際網路和APP崛起，將會對傳統的門戶有致命性影響。比如，幾個人的小網站，就可以對某一個很細分的領域做出很好的內容，運行成本極低，且內容質量可能和門戶比具有突出優勢，比如國外的The Verge，國內的ifanr、虎嗅等。這些網站普遍基於Wordpress這樣的軟體，架構成本低，最終競爭主要體現在內容競爭上，也就是幾個編輯之間的競爭……加上更小號的螞蟻雄兵，微信自媒體的崛起，讓門戶這些大青蟲們面臨著一群群螞蟻的騷擾，不勝其煩。

　　千里之堤毀於蟻穴，門戶網站的基本盤，面臨被肢解的困境。和傳統的對手不同，這些對手在一個用戶群體內爭奪，其中的粉絲群體往往傾向於小而專的網站，普通受眾的碎片化時間又往往留給了微信自媒體和新聞APP，最終，門戶網站的基本盤會迅速降低到盈虧平衡點上之下。如果，百度之類，能夠開發出面向自媒體、APP的廣告投放和評估工具，那麼，這很可能導致傳統門戶迅速墜落到拐點之下……

　　所以，新浪的門戶改版，需要改的不是門戶本身，而是萬千螞蟻雄兵，新浪們的各個二級頻道、三級頻道打散了之後，又是否能競爭過那些短小精悍的小團隊呢？不論如何，雖然傳統新聞門戶已經到達拐點，但是，新聞入口不死，它的下一個形態是什麼呢？

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