酒水行業面臨多重夾擊 尋新模式突破

　　2013年12月12日，央視年度經濟人物頒獎現場，小米的雷軍與格力的董明珠在主持人的「引導下」，開出了五年十個億的「賭單」：五年後如果小米的銷量不能超過格力，雷軍將輸給董明珠10個億，反之，董明珠將輸給雷軍10個億。

　　經過發酵，這個事情引起了社會廣泛的關注，尤其在商業圈內，董甚至被認為「沒有弄明白小米到底在做什麼」以致成為「被超越的一代企業家」之代表。

　　縱觀世界範圍內的百年企業，都有一個秘而不宣的事實：它們不是產品的生產者或者說不是產業鏈中的生產者，它們是產業鏈中關鍵資源的有效組織者。所有成功的企業，都在通過產業鏈中關鍵資源的有效組織而走向持續發展之路的。我們發現歐美工業史中，所有基業長青的企業都在「商業客戶、零售客戶和消費用戶」這些產業鏈中的關鍵資源環節中發揮關鍵組織者的作用，而只要最終能夠將產品組織到「消費終端或者用戶平台上」的企業都變成了成功的企業。小米的成功不在於手機、不在於智能移動終端，甚至不在於消費者的參與感，那都是形式和載體，小米的成功在於它成功地繞開商業客戶甚至傳統意義的終端零售客戶，而直接將消費用戶組織起來，通過社區化方式在「供研產銷」價值鏈條上形成深度互動，從而最終「掠奪一代人的生意」：它可以針對自己的目標用戶，持續不斷地推出新品類，手機、電視、汽車、空調、洗衣機……這是顛覆性的模式，董明珠領導下的格力根本無法阻擋。

　　偉大的企業從來都是在特定學理和價值理念下的成功，這種成功的基因因具有「大時空」的適應性和持久性，不會因為外部環境下的周期變化而陷入困局。

　　我們從「成功的企業都是產業鏈中關鍵資源的有效組織者」這條學理出發，就會發現白酒產業過往二十年的變遷史和未來十年的創新方向。2000年之前，在以魯酒為代表的酒類企業一路瘋狂成長的同時，社會悄然流傳一句話「一年喝倒一個牌子」，意思就是說某個品牌的產品只要一旦流行，這個產品第二年就會死掉。我們從品牌規律上很難解釋這個現象，因為消費者不會輕易接受一個品牌的產品，當然也不會輕易放棄一個品牌的產品，為何「一年喝倒一個牌子」呢？其實不是消費者拋棄了這個品牌的產品，而是商業客戶拋棄了，因為當時的酒廠在營銷功能上不具備「將產品成功組織到消費終端」的能力，只是通過廣告和公關的手法引起社會關注，然後通過地面招大商、大流通的方式進行放貨，一旦消費者追捧形成旺銷，商業市場就開始竄貨、砸價，很短時間就會形成價格穿底、無利可圖的格局，當價格出現倒掛的時候，商業客戶就會無情地將這個產品「拋售」，消費終端就慢慢買不到這個產品，然後這個產品就開始走向衰亡，這就是「一年喝倒一個牌子」的背後形成過程。當時的企業銷售組織功能主要在於「招商」，一個業務員負責一個省甚至幾個省，對發給商業客戶的貨在「流向、流量和流速」方面既不了解更無法形成有效的干預，企業的功能更多在於「生產+廣告」。而2000年之後的酒類企業，以徽酒為代表，開始聚焦在特定區域市場進行運作，通過人海戰術，取代流通型商業，聚焦終端，將產品成功有效地組織運作到了消費者面前，在隨後的十年黃金髮展期，隨著一大批區域型酒企的興起，酒水行業基本沒有再出現「一年喝倒一個牌子」的現象了。這一次的進步，正是符合了「成功的企業是產業鏈中關鍵資源的有效組織者」的理論規律。

　　酒水產業今天面臨消費衰退的周期下行影響，酒企的日子將變得日益艱難，同時又面臨電子商務和移動互聯新興業態的衝擊，如何通過成熟的模式來應對這兩撥的衝擊成為行業普遍困惑的問題。

　　成功的企業一定是做對了一些事情，而「對的事情」需要在學理中去探尋，以降低試錯的成本，「產業鏈中關鍵資源的有效組織者」正是當下酒類企業創新突破的探路燈塔。過去十年的酒類企業通過將「商業客戶和零售客戶的有效組織」獲得了持續的成長並奠定了一定的核心競爭能力，但是面對消費市場，酒類企業並沒有駕輕就熟的感覺，更多是通過行業共性思維在品牌定位和產品概念上湧進同質性的話語體系，進行概念的包裝、競爭與搶奪，而小米通過直接將消費用戶的自組織和社區化，不僅三年時間輕易超過300億規模，更是以強勁的增速奔向千億目標，面對電子商務和移動互聯這種讓酒企普遍感到焦慮的載體——不參與怕被邊緣化、參與怕只賠錢不賺錢——恰恰是讓工業型酒企走向和消費者互動的載體。和君諮詢在2013年下半年，運用上述理論和規律，通過將酒水產業供應鏈重構的方式，推出「一瓶定製」的業務，幫助酒企升級供應鏈，提升競爭能力，廣受企業歡迎，因為這種定製業務的目標不僅僅是為企業提供銷售增量，更重要的是將消費用戶進行社區化組織，形成品牌粘性，隔離競爭對手。

　　正如網際網路思維不一定需要電腦一樣，將消費用戶有效的組織起來，不一定需要移動智能終端。面對行業蒼茫的未來，越來越多的消費者實踐和組織為未來酒企的持續發展以及相對於前面兩次的「第三次創新」提供了極具價值的借鑑參考，而酒類企業的營銷活動正是遵循著這樣的原則，走在了「可以持續創新的主線上」。

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