五糧液經銷商返利模式宣告瓦解 價格政策調整成核心

　　五糧液為大曲濃香型白酒，產於四川宜賓市，用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5種糧食發酵釀製而成，在中國濃香型酒中獨樹一幟。宋代宜賓姚氏家族私坊釀製，採用大豆、大米、高粱、糯米、蕎子五種糧食釀造的「姚子雪曲」是五糧液最成熟的雛形。公元1368年，宜賓人陳氏繼承了姚氏產業，總結出陳氏秘方，時稱「雜糧酒」，後由晚清舉人楊惠泉改名為「五糧液」。現在五糧液由宜賓五糧液集團有限公司釀製。2013年五糧液品牌價值被《食品界月刊》評估達692億元。五糧液是中國最高檔白酒之一。

　　據宇博智業市場研究中心了解，五糧液上周末突然拋出的大幅降價政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。5月19日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅台和洋河股份，五糧液作為降價的主角，卻不是跌得最慘的。

　　據中國報告大廳、宇博智業市場研究中心的2014-2020年中國白酒行業市場供需與發展趨勢預測報告顯示至5月19日收盤，貴州茅台報147.98元，下跌4.63%，領跌白酒板塊;洋河股份報53.53元，下跌4.15%;五糧液報16.4元，下跌2.5%。

　　五糧液重建價格體系

　　17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價調整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價729元/瓶;公司另一款主打產品五糧液1618出廠價調整為659元/瓶，團購價729元/瓶，零價809元/瓶。

　　至此，五糧液經銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經銷商先按照729元/瓶(據稱是五糧液2014年4月以來執行的價格)打款，然後五糧液再按經銷商銷售的數量返利120元/瓶。「如今，經銷商直接以609元/瓶打款。」

　　顯然，重建價格體系，才是五糧液此次價格政策調整的核心。對此，白酒行業諮詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學成稱五糧液此舉「果斷」，並大讚「是一個十分接地氣的舉措」。他表示，(五糧液)理順後的市場價格體系在重構後的經銷商體系支撐下，將會帶來穩定的市場和品牌基礎的穩定。「此舉打破行業多年來能漲不能跌的定式，為行業發展帶來新的想像空間。」

　　而來自四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數據顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅台和郎酒。「而這些酒恰恰是發生過價格大調整的品牌酒。」因此，業內叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經過一年多的市場實踐得出的價格體系。

　　當然，價格堅守者有之。18日，也就是五糧液價格新政實施首日，茅台股東大會召開。會上，總經理劉自力表態，五糧液調價是企業自身行為;茅台價格體系健康。其潛台詞為：其一，五糧液調價不是行業調價;其二，茅台尚不降價。

　　引發白酒行業爭論

　　伴隨著市場的「用腳投票」，爭論越發激烈。

　　資本市場似乎很在意「品牌」。深圳東方港灣投資管理有限責任公司董事長但斌表示，五糧液降價實際上是承認了白酒行業的現實，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅守各種辦法不願將1573降價，就是擔憂一旦降價，其品牌將再難回到「第一陣營」。

　　中國報告大廳、宇博智業市場研究員表示，茅台、五糧液本來就不該是「大眾口糧」，很多人買不起茅台、五糧液，才是它們存在的價值。也有投資人稱：一種「品牌」是體現在量上，如可樂、醬油類，股價跟規模走;另一種「品牌」因素在價，如手錶、茅台等，股價跟單價走。如果後者放量前者漲價，看上去是利好，但資本市場是不會買帳的;反之，一旦前者銷量不增後者單價不漲，股價就掛了。因此，茅台、五糧液應該堅守或者提高價格。

　　但從事酒品牌策劃和營銷的專業人士，卻持另一種觀點。獨立酒評人聞理對酒和權利做了一番精彩的比喻：「酒本身也與權力、雄性掛鉤。」聞理說，就像法國波爾多列級名莊有拿破崙的「標籤」一樣，中國的白酒在很長時間內印著「三公消費」的標籤，「試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破崙及其政客們消費，如今也早廢了。」因此，聞理認為，中國的白酒企業在「依附發展」後是選擇做楊貴妃呢還是武則天?「楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹;武則天是化藤為樹。」換句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價，真的認真做酒了嗎?認真做營銷了嗎?認真開發潛在市場了嗎?所以降價是必然的，不提升自己的價值，被拋棄也是必然的。「關鍵看降價後公司的戰略是什麼。降價只是戰術。」

　　總之，酒業內人士相信：「能賣掉的價格才是好價格。」虛價對行業無益。