繼藍月亮與KA決裂後 日化品退出傳統渠道趨勢加劇

　　在藍月亮退出商超渠道後就有傳聞稱,威露士也將與商超分手,專攻線上。11月16日記者獲悉,威露士目前已正式在全國的華潤系超市下架。業內人士表示,傳統渠道的高成本正在迫使企業進行轉型,未來還將有更多的日化企業退出傳統渠道。

　　分手華潤

　　威露士表示,由於傳統渠道存在進場費、堆頭費、扣點等多項費用開支,並在電商的衝擊下不斷推高渠道成本,導致廠商不堪重負,目前威露士已全面退出華潤系超市。但對於未來的發展戰略,截至發稿,記者並未得到威露士的官方回復。不過,根據威露士相關負責人之前的表述,威露士將倚重電商平台「威露士之家」開拓新的微商市場,並在全國布局上萬家「微小店」銷售威露士產品,而傳統KA(大賣場)渠道將日趨保守。該負責人曾透露,華潤不是威露士惟一放棄的商超,但也並不意味著威露士將全盤拋棄傳統渠道。

　　2015年7月,威露士進行渠道調整、撤出商超的傳聞便不絕於耳。而此次正式分手華潤,可以看做是威露士渠道調整落地的第一步。威露士在披露2014年的銷售額時曾表示,未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。同時,電商物流向二三線城市的普及也有利於產品下沉。

　　在業內人士看來,實體經濟的下行和KA渠道的壓力相疊加,讓大品牌與傳統渠道的矛盾在2015年出現了大爆發。威露士等大品牌退出傳統渠道便是證明。

　　商超渠道的破局者

　　威露士不是第一家主動放棄商超渠道的企業。2015年6月,洗滌劑品牌藍月亮因合同談判破裂遭到包括大潤發、家樂福在內的多個商超系統下架。隨後,藍月亮發力線上渠道,開始在全國招募清潔顧問,嘗試O2O的新型營銷模式。

　　對於藍月亮的渠道變革,業內分裂出兩種聲音。有業內人士認為,作為傳統銷售企業,藍月亮在轉型中無法避開假貨管理、清潔顧問管理等方面的壓力,這種自斷後路式的轉型經不起失敗。2014年,藍月亮的網上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%,而清潔顧問時代藍月亮所有交易都要在線上渠道完成,此類顛覆恐難在短期內成為現實。

　　但也有業內人士對於藍月亮這種「做第一個吃螃蟹的人」的勇氣表示讚賞,將藍月亮的轉型稱為「革命」,這種說法也並非毫無根據。有日化行業人士曾透露,大賣場索要的進場費、陳列費等費用加起來占到洗衣液售價的30%-35%,而這還不包括洗護類企業要交的各種稅費。因此,雖然藍月亮向清潔顧問支付的最高人力成本為16%,但是相對至少30%的進場成本,藍月亮銷售成本將大幅縮減,利潤率也將至少提高50%。

　　而現在,威露士將做「第二個吃螃蟹的人」,作為一家同樣知名的品牌,這種行為在業內人士看來預示著行業或將開始整體渠道調整。

　　不破不立的渠道變革

　　「作為一家知名品牌,且過去格外倚重KA渠道,現在威露士和藍月亮一樣開始對自己的安身立命之本做出調整,這已經折射出傳統渠道的積重難返。」日化行業天使投資人夏天認為,大品牌的渠道調整已成趨勢,未來將有更多品牌放棄商超渠道。

　　據日用化工行業調查報告調查顯示，在2015年剛剛過去的「雙11」,威露士在天貓商城上銷量過億元,單一產品洗衣液占據全網銷量第一。但線上銷量喜人並不能掩蓋威露士轉型所面臨的風險,由於目前網際網路還未將消費者的主力完全覆蓋,業內認為,威露士無法逃避轉型陣痛,傳統渠道的銷售下降對於業績必將造成影響。

　　但夏天認為,在傳統商超舉步維艱、費用高昂的當下,威露士等大品牌掘金電商、微商是順應趨勢。相比之下,其他品牌對於傳統渠道的死守無非是害怕「槍打出頭鳥」。因此,藍月亮、威露士雖然首當其衝,但卻贏得了未來的發展先機。

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