日化行業增速放緩 線上線下「冰火兩重天」

　　社會經濟的持續下滑，使得部分企業面臨從未出現過的困境。無獨有偶，近年來 寶潔、聯合利華等國際日化巨頭髮展也呈現出不景氣態勢，在日益激烈的行業競爭中， 本土品牌「逆勢」突圍，或觸發行業變局。

　　線上線下「冰火兩重天」

　　近年來，化妝品行業增速的持續下滑已成為不爭的事實。數據顯示，2013、2014、 2015 年，中國化妝品零售額增速逐年下滑 13.3%、10%和 8.8%。行業的不景氣使得百強銷售增幅持續下降。2010—2015 年化妝品行業銷售增長速度由 21%下降至 4.3%。同 時，化妝品行業百強企業門店擴張速度放緩，關店數量上升。2015 年百強企業平均新 開門店 115 個，同比下降 16%，平均關閉門店 62 個，同比上升 39%。

　　然而，化妝品行業線上線下可謂是「冰火兩重天」。據數據顯示，今年上半年中國日化行業百貨（護膚+彩妝）增速為負 3.5%；大賣場洗浴類增速為負 6.4%、護理類增 速為負 7.1%；超市洗浴類增速為負 4.7%、護理類增速為負 2.8%；化妝品專營店（護理 類）增速為 6.3%；而線上平台（含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市等）的美妝、 母嬰、個護、家居清潔市場整體增速達 26%。

　　網絡廣告投放成主戰場

　　日化企業的網絡廣告投放已然成為行業「蕭條」期的一股暖流。數據顯示，今年 七月各大化妝護膚品品牌均加大了網絡廣告投放力度，其中不乏出現了兩大國貨的身 影。

　　今年 7 月，化妝護膚品品牌網絡廣告總投放費用達 1.2 億元。其中，巴黎歐萊雅、 蘭蔻、雅詩蘭黛分別以 890 萬、635 萬、613 萬元位居前三位。

　　國產品牌中，曾兩度攜手助力中國跳水隊出征奧運會的自然堂以 571 萬元位居第 4 位，相比 6 月自然堂 7 月的網絡廣告投放費用為上月的近 1.7 倍。

　　今年 9 月，自然堂正式宣布發力彩妝市場，當紅影星趙麗穎成為自然堂全新三色 漸變咬唇膏代言人。通過「直播+電商+明星粉絲效應」，憑藉巨大的「明星號召力」， 「自然堂咬唇膏」銷量暴增，據官方統計數據，直播期間累計售出 11000 支。此外， 自然堂還攜手「公益力量」，將新品面膜喜馬拉雅膜法前 100 萬片的銷售所得作為「喜 馬拉雅公益基金」啟動基金，通過公益宣傳使得該產品線上首發兩天即售出105萬片。

　　本土品牌突圍發展遇良機

　　目前，國內化妝品市場始終由以寶潔為首（市占率約為 11.6%）的外資企業占據主 導地位，銷售額排名前十的化妝品企業全為外資企業，而本土品牌排名靠前的家化和 隆力奇也僅分別位列第 12 和第 13 名。

　　在國內護膚和彩妝市場，前十名品牌基本均來自歐美。其中，護膚品市場前十名 品牌市占率約為 32%，國產品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率 僅為 10.8%；而彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達 50.2%，國產品牌中僅 卡姿蘭、韓束和瑪麗戴嘉在列，合計市占率也僅為 10.1%。

　　銀聯信分析認為：中國彩妝市場尚未完全開發，外資品牌主要占據高端產品，而 對中低檔大眾消費市場涉足較少，因此給國內彩妝企業發展大眾品牌帶來良好的機遇。中國化妝品市場潛力大、增長快，在可預見的未來市場容量至少還會擴大 3 倍以 上，年均複合增長率會高於 15%以上，未來五年仍將保持高速增長。更多相關行業信息可查閱《2016-2021年中國日化行業市場需求與投資諮詢報告》。

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