母嬰行業拐點來臨 雖處迷惘期但前景仍可期

　　母嬰行業2016年有什麼變化？2016年在母嬰行業的資本寒冬里，一大波母嬰電商悄無聲息地死掉了，但是有的仍然能獲得資本的青睞，盈利取代燒錢，成為母嬰行業尤其是母嬰電商行業的關鍵詞。

　　母嬰行業經歷了十年的快速發展期，隨著80後、90後成為嬰幼兒產品的主力消費群體，母嬰市場進入一個無比複雜的階段——

　　一方面，品牌商和渠道商都在極力捕捉消費升級、二胎放開的紅利；另一方面，市場的分散和渠道分化又讓行業陷入一種無力狀態，母嬰電商在燒錢過後進入資本寒冬，線下門店整合困難重重。母嬰行業面對的是既混亂又光明的時代。

　　母嬰行業競爭日益激烈

　　1、母嬰行業發展至今，目前大大小小的母嬰企業多如牛毛，同業競爭不可避免，加上大型全國性連鎖進入2、3線城市，最直接體現為價格戰，目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負毛利銷售搶占市場；

　　2、加上消費者購物習慣的改變，電商行業也在不斷蠶食並有持續加大現象；

　　3、傳統零售大賣場對母嬰行業的重視，投入加大，消費者的部分回流。

　　消費升級推動行業全面高端化

　　在二胎政策和消費升級的雙重刺激下，孕嬰童市場穩定增長。尼爾森監測數據顯示，2016年嬰兒用品的增速快於嬰兒食品，「隨著政府人口政策的落實，在最近三個季度，早期嬰兒產品的增長速度加快，預示了未來整體市場進一步發展的潛力。」

　　「幾乎所有的品類都更多依靠新產品和消費升級來拉動增長」，尼爾森市場研究指出。以母嬰市場的剛需品嬰幼兒奶粉為例，消費升級推動了行業的全面高端化。尼爾森數據顯示，從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價格保持著11%的年度複合增長率，並且這一走勢並未隨市場規模的放緩而結束。價格走高背後的一大推動力是行業的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計接近50%，並以20%以上的速度拉動整個品類的增長。

　　這也使得奶粉企業在政策調整與行業低迷期的夾縫中殺出一條血路。飛鶴乳業近期發布的業績報告顯示，2016年飛鶴乳業銷售額達68億元，比上年增長8%，其中高端奶粉業務增長80%。君樂寶奶粉近期公布的數據顯示，2016年，君樂寶奶粉銷售額12億元左右，同比增長67%。

　　嬰幼兒奶粉高端化只是母嬰市場消費升級的縮影，一名母嬰行業業內人士指出，在消費升級的過程中，哪個企業能夠真正捕捉到消費者的需求，就有生長生機。貝貝網CEO張良倫指出，之前理解的消費升級是消費者客單持續往上走，消費者不缺錢了，不在乎一個東西賣多少錢，但其實這種認識是個陷阱，消費升級是讓很多人開始去使用一些原來相對較高端小眾的品類，「新增的高客單的需求是我們的機會」。孩子王CEO徐宏偉指出，曾經的賣場是賣東西的地方，消費升級之後是賣生活的地方。

　　母嬰行業資本紅利消失

　　品牌商坐享消費升級、二胎政策紅利之際，渠道商卻在分化。此前快速增長的電商渠道在2016年放緩，此前熱捧母嬰電商的資本也已萌生退意。一方面，母嬰市場線上線下市場融合發展，產品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產品都在向其他渠道進行滲透，消費者擁有更豐富的渠道選擇。另一方面，消費者愈發依賴電商促銷囤貨，加上廠商壓低價格刺激銷量，共同促使了電商價格的下行趨勢。

　　「母嬰行業現在到了一個拐點，2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領域的第二名、第三名，實現增長非常難。」貝貝網CEO張良倫指出，2017年對於母嬰行業最重要的事情，就是在尋找自己定位的同時尋找自己的突破。

　　資本紅利消失使得行業進入迷惘期。「我認為2016年以後，資本紅利會消失，之前瘋狂的成長、豬都會飛的時代，讓位給了商業本質的回歸，在這個過程中，大家會感覺到增長不如以前那麼容易了。」樂友孕嬰童CEO胡超指出。

　　母嬰電商蜜芽CEO劉楠則表示，資本往母嬰行業砸錢的高峰是在2015年到2016年上半年，「在2014年、2015年亂燒錢的已經死掉了，任何一個在這兩年高速發展並且活下來，並在思考下一個十年該怎麼活的企業一定不能亂燒錢。」業內人士指出，母嬰用品行業的資本聯姻熱潮也有所縮減，一方面是證監會在2013年啟動「史上最嚴格IPO自查」中，給一些謀求上市的母嬰連鎖品牌潑了一盆冷水；二是當年監管部門出台了一系列針對嬰幼兒產品的監管政令。

　　母嬰行業前景依舊可期

　　「出10家上市公司都沒問題」

　　「2015年太狂熱了，冒出這麼多的渠道和品牌，造成大家的認知問題。2016年環境不好，二胎的紅利沒有想像的那麼大，所以2017年有一個比較艱難的過程。」母嬰行業觀察人士楊德勇指出。

　　整個行業都瀰漫著一股反思潮。一朵集團董事長劉祥富指出，母嬰零售板塊的痛點是因為太分散了，「我們調查顯示，一個鎮上有28家母嬰店，這些店瓜分了1000多萬的母嬰市場規模，這也意味著高毛利才能活。」

　　儘管處於迷惘期，但母嬰行業前景依然可期，蜜芽CEO劉楠指出，在巨大的人口基礎面前，中國的母嬰市場依然充滿巨大機會，「嬰童公司出10家上市公司都沒問題，這個市場容量是有的。」而在巴拉巴拉電商總經理邵飛春看來，未來整個母嬰市場尤其是廣義的母嬰依然十分樂觀，「母嬰市場有窄義和廣義的概念，窄義的兒童奶粉、紙尿褲這些一定是有限的，而廣義的領域比如兒童產業集群則充滿潛力」，邵飛春指出，「像去年我們在溫州開出第一家兒童購物中心，這個遊樂為一體的小鎮，第一年的客流就到了230多萬，這說明在整個母嬰行業裡面，我們能夠去玩的東西還很多」。

　　據中國報告大廳發布的2017-2022年中國母嬰行業專項調研及投資價值預測報告預測，未來十年有三個母嬰行業業態最被看好，第一是專賣業態，就是做專業專營店，如奶粉專賣、孕婦產品專賣等。第二是大型母嬰百貨，把零售業本身去跟房地產商進行婚配，令全方位的消費需求得以滿足，這種零售業態就會變大了。第三是網購，這是未來十年新的零售方式。

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