中國主題景區競爭激烈 樂高主題樂園入局

　　主題公園逐漸被市場和資本捧熱，不過雖然這一行業看上去很美，其實競爭非常激烈，近日又有一家企業入局其中。

　　隨著中國旅遊從觀光型向度假型轉變，中國主題公園發展前景廣闊，這一新型的旅遊休閒產品，將逐漸成為人們休閒娛樂的主要消費對象。

　　據世界旅遊組織的預測，2020年中國將成為世界第一大旅遊國家，每年將有1.4億的國際遊客，占全球國際遊客總量的8.6%。

　　外資進入加速市場開發，提出挑戰的同時也帶來機遇：自迪斯尼落地上海以來，環球影城、六旗、樂高、夢工廠等海外主題公園巨頭紛紛看準中國主題公園市場的廣闊空間，加速布局。

　　開業不足一年，上海迪士尼樂園就迎來了勁敵。默林娛樂集團（下稱「默林」）表示，上海樂高主題樂園將選址澱山湖畔，預計2020年動工，2022年完工，這也是樂高主題樂園首次進入中國市場。

　　隨著迪士尼、環球影城、HELLOKITTY主題樂園等陸續進入中國市場，中國主題景區競爭越發激烈，而差異化定位、運作以及渠道合作等將成為未來競爭力的核心。

　　樂高主題樂園來了

　　說起「默林」這個名字，可能很多消費者有些陌生，但如果說起其麾下的品牌景點項目則大家耳熟能詳。

　　目前，默林旗下擁有樂高主題樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個景點品牌，分布在4大洲23個國家，每年遊客量超6000萬人次。

　　「我們進入中國市場多年，杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設，接下來我們計劃在上海開設樂高主題樂園，這也是中國區第一家樂高主題樂園，目前具體的內容和節還在決策過程中，一旦完成則會向外界溝通。」默林中國區總經理陳潔告訴第一財經記者。

　　據悉，上海樂高主題樂園將選址澱山湖畔，預計2020年動工，2022年完工。

　　第一財經記者採訪了解到，目前，默林娛樂集團在全球擁有7家已開業和4家即將開業的樂高主題樂園，分別位于丹麥、英國、美國、日本、馬來西亞等國家和地區，內容上各具地區特色。

　　儘管此番是默林首次將室外主題樂園引入中國市場，但數年前，默林已開始在華試水室內遊樂業態，2016年4月，樂高在中國市場的第一家室內探索中心在上海開業，這是結合傳統樂高玩具與主題遊樂設施的新業態。時任默林短途游發展部亞洲市場總監的李浩宇告訴第一財經記者，接下來樂高會以每年新增1-2家室內樂園的速度在華擴張該業態，而且在未來的4-5年，樂高還會在中國一線城市拿地自建樂高室外大型主題樂園，面積約是迪士尼樂園的五分之一。

　　除了在上海布局主題樂園，默林也在中國區加強景區營銷和市場挖掘——在與攜程、美團點評戰略合作後，默林又與景域集團牽手。景域集團副總裁、驢媽媽旅遊網CMO黃春香表示，雙方將基於各自在景區遊樂方面的優勢，在資源共享、產品創新、活動營銷、大數據等方面深化合作。

　　主題樂園扎堆 競爭靠什麼

　　樂高等業者要在扎堆發展的主題樂園市場中分得一杯羹，還需有策略。

　　「首先是品牌和定位，需要差異化，比如迪士尼、環球影城和樂高等都屬於國際知名品牌，有先天優勢。它們的定位也很明確，迪士尼和HELLOKITTY以動畫、電影IP人物為主，而樂高則有自己的玩具搭建特色。」華美首席知識專家趙煥焱認為，相對而言，本土主題公園的品牌打造還有所缺乏，有些主題公園除了過山車，並沒有IP內容。

　　其次，從模式而言，主題公園的競爭已不能簡單停留在門票，而是要開發衍生經濟。

　　第一財經記者從迪士尼和環球影城方面了解到，前者自持IP，後者則是獲得合作夥伴IP授權，然後開發主題樂園，但門票都不是最大占比的收益，衍生商品才是制勝關鍵。公開資料顯示，靠粉絲經濟和各類營銷、衍生商品等，過去10年內，使樂高淨利潤增長32倍。就衍生經濟而言，中外業者差距很大，本土主題樂園還是停留在過山車層面，衍生品收益大多低於10%。

　　此外則是營銷渠道和客源的爭奪。

　　「雖然萬達、歡樂谷等本土業者在衍生經濟和品牌方面與迪士尼有差距，但它們可以叫板迪士尼、環球影城的就是連鎖規模，迪士尼這類品牌不可能大規模鋪開，它們對選址、市場等要求很高，而萬達、方特、歡樂谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴張，並且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰已越來越激烈。」趙煥焱坦言。

　　如今，迪士尼、歡樂谷、方特、萬達樂園、恐龍園、海昌、HELLO KITTY主題樂園等都已加入了中國主題公園商戰，據中國報告大廳發布的2016-2021年中國主題公園行業市場供需前景預測深度研究報告顯示，如果他們之間競合，通過分銷渠道或可發揮聯動效應，客源互送，如果單純競爭則未來幾年的客源爭奪會更激烈。

　　中國主題景區逐漸被資本市場捧熱，主題公園之間的商戰會更加激烈，而且競爭方式會有所不同，需要不斷整合發揮聯動效應。