中國男裝行業品牌決定未來市場

2007-10-10 09:01:00報告大廳(www.chinabgao.com) 字號：T| T

我國男裝行業已經步入品牌競爭為核心的時代，男士在選擇服裝時把注意力更多放在時尚品位和品牌訴求上。政策因素加上貿易環境的變化讓OEM企業發展漸露頹勢，更加襯托出品牌服裝企業的競爭優勢。

未來男裝行業將向三方向發展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而「新正裝」的發展勢頭將更加強勁；品質方面，男裝高品質主要體現在面料和製作工藝上，並通過品牌表現出來；個性化方面，多樣化和個性化產品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標準化生產的競爭力將逐步趨弱。

品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。價值體系是永恆的內核，品牌定位與傳播手段是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現轉變的能力。我國男裝行業尚處於品牌塑造的初級階段，以「工業品牌」為主，未來發展方向多元化。產業集群的存在則為未來頂級品牌的誕生提供了「肥沃土壤」。

我們認為，雅戈爾已經進入品牌發展重要轉折期，服裝主業的規模經濟凸顯，二、三線市場龐大的市場容量帶來銷售規模的持續擴張，加上強大資金實力作為後盾，將繼續維持行業龍頭的地位；而以「東情西韻、古風新律」為品牌文化的報喜鳥具備良好的品牌運營基礎和清晰的品牌發展思路，發展潛力巨大。

行業前景廣闊：市場容量大、覆蓋範圍廣

持續旺盛的需求支撐永恆的朝陽產業

無論人們收入水平、消費觀念發展到怎樣的水平，人類對於「衣」的依賴不會改變，對錦衣美服的追求也將孜孜不倦，人口的穩定持續增長必然帶來服裝銷售量的增長，而當前我們所面臨的消費升級的利好局面也必然帶來服裝銷售的持續旺盛，服裝行業是永恆的朝陽產業。

了解衣著的消費情況，收入水平是一個重要的參考標準。按照一般經濟規律，當人均可支配收入處於較低水平時，衣著消費占總消費性支出的比重較小，高收入階層與低收入階層之間差距不大；但隨著人均可支配收入提高到1000美元以後，衣著方面的消費支出會顯著增加，衣著支出占總消費性支出的比重也不斷提高，而隨著人均可支配收入進入到一個更高的水平，衣著支出占總消費性支出的比重會小幅下降，基本穩定在9.5%-11%的水平，但總量來說仍然是顯著增加。由此可以推斷未來我國男裝行業依然有著非常大的市場容量。

多樣化的消費市場結構包容更多檔次品牌

由於我國收入水平的不均衡，服裝消費市場呈現明顯的梯度特點：不同市場的消費傾向和消費偏好不同，所偏好的品牌、接受的營銷方式也不一樣。這種特點為各種檔次品牌服裝提供了生存空間。

男裝行業已經步入品牌競爭為核心的時代

服裝行業是我國開放最早的行業之一，隨著國門的不斷被打開，大量國際知名服裝品牌陸續進入中國，既帶來了國際化的時尚風潮和消費習慣，也帶來了國際化的競爭環境。國內一線品牌相較之下紛紛變成二、三線品牌，競爭壓力在無形中增加了。

男裝行業是我國服裝行業中發展較早、較為成熟的子行業之一。
相較於品牌迭出、競爭更為激烈的女裝，男裝企業的生產工藝水平更加穩定、市場綜合占有率更高，企業規模更大。由此導致企業間資源整合周期縮短、投資領域闊寬、經營方向更加多元化。男裝企業充分利用品牌效應、做大做強自身品牌，應對國際競爭的意識也更加強烈。
男裝消費特點決定具備品牌優勢的企業更易脫穎而出

與花樣百出、款式更新迅速的女裝相比，男裝在設計上相對簡單、各品牌間差異化較小，男士對著裝的要求更多體現在時尚品味和產品質量上。在選擇服裝時，男士不僅要求穿著大方好看、得體，更要求服裝的面料和剪裁工藝能讓他們感到自然舒適且充滿自信。男士選購服裝時對價格相對不敏感，但對質量和品牌更加看重。這種消費特點決定了具有品牌優勢的企業將更易在同類企業中脫穎而出，攫取更高的毛利率。

OEM漸露弊端，有自主品牌的企業必然後來居上

OEM的本質是通過大規模加工貿易來獲取穩定收入。雖然毛利率較低，但是因為規模龐大、訂單穩定，企業也能獲得不菲收益。在我國服裝行業，OEM是絕大多數服裝企業成長壯大的主要途徑。

近幾年隨著人民幣升值壓力的不斷加大，政府意圖通過抑制出口來緩解國際貿易順差壓力，紡織服裝出口成為首當其衝的調控目標，各種出口調控政策的出台迫使大批服裝企業出口轉內銷。

此外勞動力、土地和生產原材料等要素成本優勢的逐漸消失，也使得單純依靠OEM的企業再難以獲得更大發展空間，近幾年東南亞各國許多優秀OEM服裝企業的崛起也成為我國服裝企業的潛在威脅。

相比較而言，有自主品牌的服裝企業在市場上更具優勢：首先他們較少受到出口調控政策的負面影響，其次可以通過提價等方式提高利潤空間，第三有較好的市場基礎和資金實力與國際品牌服裝企業展開競爭。

實用性、品牌忠誠和個性化是男裝品牌發展三大方向

男士對著裝的要求主要體現在實用性、品質和個性化上，未來男裝行業的發展趨勢將主要向這三個方向延伸。

新正裝和休閒服飾的市場前景被看好

歐美國家在戰後30多年的發展過程中，由於商務活動的增多而增加了對商務正裝以及商務休閒裝的需求，後來由於收入水平的提高、中產階級數量的增加，人們的家庭活動增多，周末休閒服飾又開始大行其道。

中國近幾年商務活動的頻繁同樣帶來了商務正裝以及商務休閒裝的銷售旺盛，與此同時中等收入階層的崛起則帶來周末休閒裝的繁榮，而龐大的中低收入階層的存在則形成市場對中低檔休閒服飾的龐大需求。

我們可以將男裝分為主要的三個類型：商務正裝、「新正裝」（涵蓋了正裝與休閒裝的特點）和周末休閒裝，不同年齡段的男性對這幾類服裝的偏好不盡相同。應該說三類男裝都存在龐大的消費群，不過隨著正裝休閒化潮流的日益風靡，「新正裝」的發展勢頭將更加強勁。

「商標」和品牌是消費者用來判斷品質和品位的間接手段。人們普遍認為具有良好口碑的品牌服裝通常具有更好的品質和服務，這種消費心理本身就提升了品牌服裝的市場競爭力，而且這種競爭能力是無法複製的。
從眾心理逐漸消退、個性化成為消費訴求

當人們已經走過物質短缺時期，面對現代社會多種多樣的物質供應時，規模化和個性化的差距會顯現出來。規模化在物質短缺時期能夠迅速占領市場，但在物質過剩時期多樣化、個性化才能真正滿足消費者的個人訴求。

現代社會追求自我風格和個性主張，而服裝是最能直接表達自我個性的載體。

批量生產的成衣不僅無法體現個性化，而且意味著流水線作業和中低檔次。未來個性化服務將進一步深入，小批量、多批次、快交貨成為服裝企業新的要求，量身訂做的置衣方式也將繼續發展：一些正規裝、禮服和特別要求的服裝將會在專業店訂做解決。除了量體裁衣外，還將出現專門設計、VIP客戶服務等更深層次的個性化服務，以滿足不同層次的消費需要。

五大因素綜合作用成就未來頂級品牌

品牌塑造是一項長期系統工程，不是在短期內就能產生效益的行為。品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。

將五大因素進一步具體化，則表示只有當品牌所包含的文化內涵和其定位相一致、產品設計和目標客戶相符合、營銷模式和目標市場相匹配時，品牌塑造才有可能獲得成功。

品牌塑造過程中，價值體系是永恆的內核，價值體系確立的成功與否是影響品牌塑造成功的關鍵。品牌定位與傳播手段都是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現轉變的能力。

我國男裝行業處於品牌塑造的初級階段

與世界服裝名企相比，我國男裝企業還處於品牌塑造的初級階段。區別於世界頂級服裝品牌的「設計師品牌」特點，我國男裝品牌以「工業品牌」為主，也有部分品牌開始向「商業品牌」（介於工業品牌與設計師品牌之間的稱呼）邁進。

產業集群為未來頂級品牌誕生提供「肥沃土壤」

產業集群是指一組在地理位置上相互靠近、產業領域上相互聯繫的公司和關聯機構，由於具有共性和互補性而聯繫在一起。有產業關聯的企業包括了生產最終產品或服務的企業，生產配件的企業，生產相關機械的企業，提供產業內服務的企業，以及在專業知識和技能方面能夠產生支持作用的研發機構等。

產業集群的存在為群內企業的發展提供了「生存土壤」。良好的環境，土地、資金、勞動力等生產要素配合產業鏈的交叉、政府政策的扶持，紛紛發揮合力作用，有利於促進企業之間的競爭與合作，從而推動企業實現快速崛起，而在產業集群中迅速崛起的企業很有可能成為全國同行業中的明星。

雅戈爾與報喜鳥—品牌運作頗具優勢者和潛力者

我國眾多知名男裝均誕生於三大產業集群中，他們大多從加工生產企業起家，逐步壯大後形成自己的品牌風格和定位，從寧波服企的產品創新到福建服企的渠道創新，再到溫州服企的模式創新，我國服裝企業正一步步往品牌經營的道路聚集。

在諸多上市公司中，以下5家上市公司品牌經營思路頗具特色，能夠分別代表我國服裝企業未來發展的五個方向。
良好的品牌形象和領先的市場占有率成為不可複製的競爭力

公司主要產品襯衫與西服連續多年占據行業內市場占有率第一的位置，襯衫更是連續11年保持這一成績。值得注意的是，公司品牌產品的市場占有率較第二名有顯著優勢，而排名靠後的諸多品牌市場占有率區別並不大，顯示出在競爭激烈的男裝市場，公司在襯衫和西服方面擁有穩固的市場地位，公眾對於「雅戈爾」品牌的支持和信任度更高。

公司品牌產品定位大眾消費品，以中端客戶為主，看清國內貧富差距大的現實和多層次消費結構的存在，我們認為未來幾年公司產品的需求市場容量依然巨大。

完善產業鏈和規模化生產促進公司實現內生性增長

公司全力打造紡織服裝業垂直產業鏈，目前已經形成從印染染整、色織布、毛紡到服裝製造再到物流、流通的完整產業鏈條。產業鏈的完善提高了公司在面料質量控制和供應鏈管理方面的能力，為技術升級和渠道升級打下基礎。發送101移動用戶到62555888,聯通用戶到72555888免費訂閱頂點簡訊:盤中第一時間發送機構最新研究報告重點推薦黑馬

經過10多年的產能擴張和產業鏈延伸，公司的規模經濟已經開始顯現，在門店數量「瘦身」的情況下，單店的收入明顯增加，顯示出公司進入內生性增長軌道。

2007年1－8月份公司服裝的銷售收入增長了19.2%，在全國服裝總毛利率下降19％的大環境下，公司服裝毛利率上升了4.43%。所有大類服裝毛利率都有所上升，其中襯衫毛利率達到52.93％，西服毛利率達到51.08％。

穩健的管理風格和強大資本運作能力成為品牌運營強有力後盾

憑藉強大的管理能力和踏實的經營作風，公司在房地產開發和股權投資業務上均獲得了引人注目的成績。其中房地產業務創下寧波市第一品牌，對「雅戈爾」品牌知名度的提升起到了重要作用。目前公司土地儲備已經達到255萬平米，業務規模擴張迅速，業務範圍也延伸到長三角其他城市。

股權投資方面，公司參與多家公司的IPO，均獲得豐厚投資收益。其中僅投資中信證券一項就為公司增值140多億元，可供出售的部分達到88.43億元。除此以外，公司還投資了宜科科技、廣博股份、寧波銀行、交通銀行、中基貿易、上海九百、百聯股份、中國遠洋等公司，目前增值收益合計達到193.82億元，進一步顯示出公司強大的資金實力。

我們認為公司已經進入品牌發展的重要轉折期，服裝主業的規模經濟凸顯，成本率的下降將帶來毛利率的持續提升，而二、三線市場龐大的市場容量帶來銷售規模的持續擴張。房地產業務和股權投資規模的加大進一步增強公司的資本實力，對於公司品牌發展將產生正的外部效應。根據預測，雅戈爾07-09年的EPS分別為0.82元、0.51元和1.02元。

公司良好的品牌運營基礎表現在以下幾方面：

品牌文化及內涵深入人心

公司品牌創立10年，以「打造具有民族特色的國際品牌」為發展目標，以「東情西韻、古風新律」為品牌文化，將目標消費者定位於25-45歲中高收入階層，堅持走創立國內高檔精品男裝品牌的經營道路。

目前已經走過品牌培育期，進入品牌發展階段。
堅持「永不打折」價格策略

公司自品牌創立以來就堅持「不打折」的價格策略，推行近十年來沒有出現下游經銷商亂標價的情況，產品庫存也沒有受價格因素影響而發生積壓，顯示出良好的終端控制能力。「不打折」策略保證了門店經營的標準化和規範化，同時也樹立了中高端的品牌形象。

門店標準化管理能力顯著提高

公司在營銷網絡建設上實行「特許加盟、專賣專營」，對於終端管理則引入國際連鎖機構普遍採用的標準化管理思想，實現「形象統一、價格統一、服務統一、管理統一」。公司目前已經在全國29個省（直轄市、自治區）的370多個城市建立了551家特許專門店（廳），相信終端管理能力的極大提升將在保證門店平效的基礎上，加快數量擴張的速度。

引入職業經理人，打破家族企業管理瓶頸

公司堅持非家族化管理模式，經營管理權已經完全下放到職業經理人手中，目前公司50%以上的中高級管理人員和技術人員均從外地引進。較早引入職業經理人使得公司跨越了民營企業發展中普遍遇到且難以逾越的管理障礙，使得公司進入發展的快車道。

未來公司經營發展思路將圍繞品牌運作展開，把經營重點放在提高產品定價能力和複製能力上。

產品定價能力的提高主要從營銷和渠道兩方面實現。

品牌推廣以目標客戶喜好為中心進行

「不是設計出產品再去尋找客戶，而是針對客戶設計相關產品。」公司的品牌推廣就是沿著這樣的思路進行。

公司率先在業內推出的「CS（顧客滿意）工程」，就是將消費者現在和潛在的需求在最短的時間內變成產品和服務輸出的營銷系統工程。這種「以目標客戶喜好為中心」的營銷模式增強了客戶的穩定性和忠誠度，並能在有限的細分市場中抓住較高的市場份額。

加強增值服務力度

增值服務是「CS工程」的升級版，其出發點是強化品牌的美譽度，通過VIP客戶服務、策劃時尚活動和品牌論壇等方式來實現。這種類似會所性質的服務在品牌服裝企業中尚屬首家，是公司的創新，也符合「報喜鳥」品牌的內涵和定位。

四條渠道線並舉

公司在已有兩條渠道：街邊專營店和商場專櫃的基礎上，還將新增酒店店和機場店兩條渠道，主要在機場和高檔商務酒店設立專賣店和直營店。四條渠道並舉有品牌形象宣傳和產品銷量提高的雙重效果。

複製能力的提高則從標準化管理和供應鏈管理等方面進行。在已有標準化管理經驗上進一步強化對加盟商的管理，包括加盟商管理水平的提升和提高加盟商的品牌認知度，將標準化管理推向極致。通過引入新技術和管理理念，加強銷售終端和生產終端的聯繫和快速反應，實現網絡、信息和服務的無縫對接。