OTC包裝：醫藥市場競爭的盲點

人靠衣裝馬靠鞍，OTC何嘗不是。

    OTC作為一種特殊的消費品，其包裝直接關係到藥品和包裝材料的相溶性，以及在藥品貯存期內包裝材料對藥性穩定性的的影響，同時OTC的包裝和設計也同樣直接影響消費者對產品質量的認同感，以及OTC品牌的傳播和塑造。

    藥品的包裝一直是我國醫藥市場的一個盲點，雖然伴隨我國包裝行業的發展有了很大的進步，但是與整個醫藥市場的發展並不協調，相對比較滯後，在很大程度上影響著消費者接受藥品尤其是OTC類產品信息過程中的認同感和信任感。

    目前，OTC包裝仍然存在亟待正視問題。一是包裝瓤小體大，價格偏高，包裝成本部分轉嫁消費者，OTC包裝必須注重實用性能，外包設計趨於精美而不是體積；二是藥品劑量缺乏準確性，兒童服用劑量的標準含糊（按照成人劑量的比例和兒童體重估計取用），OTC包裝應該考慮兒童用藥的劑量，適當開發兒童包裝；三是藥品包裝粗糙，不便取用。藥品的包裝和設計需要從患者的角度考慮，密封包裝的藥品適當提供開封器具和取用藥物的量器，讓患者方便準確的用藥，另外對於毒、麻、精神藥品的安全包裝卻缺乏一定的謹慎。

    OTC是消費者在藥房和藥品櫃檯自我選用的特殊消費品，患者可以根據醫藥常識、親朋介紹、醫生諮詢和店員推薦直接在藥品終端購買，但是患者購買藥品的同時亦開始關注藥品的包裝和設計，並在潛意識裡判斷藥品質量和功效。由於OTC具有藥品和商品的雙重屬性，所以其外觀設計不但體現了企業和品牌的形象，而且體現了消費者的心理認可度，並且延伸到產品在市場上的傳播領域。所以，OTC市場不應該出現包裝「盲點」現象（保健品的精美包裝不失為一個良好的借鑑）。

    OTC包裝：患者的心理定位

    成年人對於藥品的包裝傾向於質感和美感，單一平淡的藥品設計框框難以留給消費者清新的印象。縱觀市場上片劑藥品包裝基本趨同，所以藥品只有突破傳統的窠臼，在保證質感的同時予以差異性的創新，在包裝外形、圖案和色彩上凸現個性，不但利於銷售的推進，而且有助於品牌的傳播。

    老年人喜愛安全便捷的藥品包裝，他們在購藥的同時注重包裝的衛生和安全，包裝易於開啟，不需要另備開啟裝置。對於OTC包裝來說，包裝設計一定要考慮老年人反應遲鈍、記憶力和視力差等生理特點，以及習慣檢驗包裝未被開啟的偏好心理。藥品說明書和小手冊的文字可以通過分段或加框等形式以易於裸視閱讀，主要信息要充分強調，並輔以特別的圖案標誌，對老年患者進行必要的提示。

    兒童主要是在成人的監督下服用藥品，對於OTC藥品來說主要是精確兒童服用成人藥品時的劑量，當然包裝和藥品的形狀可以採用兒童喜歡的卡通或動物形狀，吸引兒童的注意，促進兒童藥品的消費。

    調查發現，老年患者雖然喜歡一些特別的藥品包裝設計，但是他們卻很少願意為此支付較高的費用，其消費觀念略為保守和實際一些。這在一定程度上反映不太可能將對包裝的偏好直接轉移到品牌的偏好上，藥品只有在較大程度上提供安全和便利的改良，並通過一定的傳播讓其真實感受到改良後價值的存在，才能在更大程度上影響其對藥品的購買決定。成年人購藥易受外界因素的影響，極具個性的藥品包裝容易吸引其消費，而且成人購藥常為關心伴侶和家人的健康，具有一種特殊的關愛心理，所以新穎的包裝設計和色彩調配容易引發成人更多的聯想，並在相當的程度上將藥品的包裝價值偏好感無形之中轉嫁到品牌當中。

    OTC包裝：品牌個性的體現

    有個性的品牌離不開感性和理性兩種價值觀的依附，只有這樣才能最終讓消費者感受品牌價值的存在，贏得他們的偏愛。對於OTC藥品來說，其品牌就是要塑造權威、專業、有效和真誠可親的性格特徵，才能富有個性的魅力，增加藥品和消費者之間的情感聯繫。依據這一品牌觀念設計出來的藥品包裝才能有效並理性的傳達產品的價值，包裝正是藥品理性價值的一種外在表現，其傳遞的產品信息亦無形之中富含了品牌個性的感性價值。

    包裝是品牌個性的一種完美復歸體現，OTC品牌一旦藉助傳播形成就會揮發一種無形的「暈環」效應，此時藥品的包裝設計就會在很大程度上影響消費者的實際購買心理。由於OTC銷售的特殊性，藥品的包裝設計需要考慮藥店的特定的銷售環境和消費者的購買過程。

    簡潔明淨包裝設計更能體現品牌的自信和卓然。藥品在藥店的陳列主要是通過櫃檯和櫥窗兩種方式，至於藥品超市中的貨架式陳列則比較少。消費者在藥店購藥時必須透過的櫃檯玻璃才能看見藥品包裝，櫥窗的藥品陳列距離消費的較遠（2米左右），而且與我們的藥品同時陳列的還有很多其他產品，如何從這些包裝雷同、信息擁擠的產品中脫穎而出實在是對設計者一個莫大的挑戰。其實對於藥品的外包裝的設計未必苛求複雜，顏色鮮明、圖案醒目、標誌明亮即可，簡單明快的圖案設計，寧靜獨特的信息展示往往更能吸引消費者的關注。「杭州民生公司的一種皮膚黏膜防腐消毒劑在外觀設計上就完全摒棄了一貫的陳舊設計思路，極富新生代的感官信息，包裝瓶改進了出液口大小，使用時可控制出藥量，而且不粘手指。」（民生藥業，趙盛美）

    隨著OTC類藥品營銷規則的變化，品牌理念的創新，其包裝設計能否突破傳統的窠臼，真實體驗激進營銷的前衛尚需拭目以待。然而，儘管藥品的包裝體現了品牌的個性，但絕不能以犧牲真實的產品信息為代價，換取短暫的市場營銷效果，否則無疑是自掘墳墓。

    OTC包裝：傳播的最終載體

    廣告的傳播不但有利於藥品品牌的塑造，而且有利於企業品牌的傳播。電視廣告對於產品的傳播主導營銷的空中拉動，同時廠商利用渠道建設和終端鋪貨的實施地面推廣，營造藥品市場營銷的整體攻勢。企業通過空中拉動和地面推廣不斷塑造產品品牌，同時實現了企業品牌的樹立。哈藥六廠和三九藥業就是利用這種整體營銷手段成就一番業績的，並且成為今天藥品市場操作的慣用模式。

    產品包裝的信息是一切外界傳播的原點。無論廠商是通過電視廣告、報紙廣告，還是其他的媒介傳播，但是我們回歸原點分析，消費者在藥店最終購買OTC類藥品還是要參照產品包裝所傳遞的信息，包括產品的名稱、性狀、成分、功能和主治、藥理作用、用法用量和注意事項等，同時還包括包裝的材料、質感、色彩、圖案、貯藏和保質期限等，而這些信息最終成為影響消費者購買決策的主要參考因素。

    產品包裝信息是一切傳播回歸的基礎，任何傳播都不能無形之中擴大產品的信息，而消費者決定購買的最後參照仍然在於藥品的包裝信息。（忽略終端促銷和店員的推薦等終端攔截因素的影響）

    「當一個人面對具體的品牌時，他或她不僅會對產品所顯示的能力作出反應，而且會對其他一些暗示作出反應。產品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發一定的聯想或情感。」（科特勒《營銷管理》）

    產品的包裝是消費者認知產品信息的歸結，產品一旦形成其所具有的藥理功效即成定格，任何有說明了的說辭都難以抵擋產品本身的威力（前提是藥品的包裝信息必須真實可靠）。尤其是對於OTC這種特殊的消費品，消費者自主購藥的理性選擇幾乎完全依靠包裝說明選購和使用參考。

    OTC類藥品在價格、通路、終端和廣告上的競爭日益激烈，但是其在產品包裝上的競爭卻不溫不火。消費者購買OTC藥品主要取決於藥品的療效、價格、包裝和廣告宣傳，價格和廣告是市場常用的營銷利器，藥品廣告的宣傳曾一度火熱，哈藥六廠和三九藥業都曾一度熱衷產品的廣告傳播。然而更貼近產品還是其包裝，包裝是產品內涵的直接體現，失去了良好的包裝無疑就是「唇亡齒寒」。所以藥品包裝設計需要在遵循藥品管理法及相關政策規定的前提下進行有效、有節、有度的創新，本文旨在強調藥品包裝的重要性以供同仁參考。

    孟躍，北京方德智業國際廣告公司CEO，河北天潤感恩酒業總經理，實戰營銷驅動專家，服務客戶：安徽電視台、安徽口子集團、安徽古井集團、河北冀峰酒業、河南金星啤酒、安徽龍津啤酒、鄭州捲菸總廠、滁州捲菸廠上海綠谷集團、貴州益佰製藥；專業能力：品牌戰略、廣告策略、營銷策劃、渠道終端推廣；行業能力：酒類行業、食品飲料行業；最新營銷專著：《第三種品牌：僱主品牌》《中國酒盤中盤終結者》，電話15930117601,e-mailfoundbrain@163.com