中國男裝步入品牌競爭核心時代

   男裝市場空間仍大

    服裝行業是我國開放最早的行業之一，隨著市場的不斷開放，大量國際知名服裝品牌陸續進入中國，既帶來了國際化的時尚風潮和消費習慣，也帶來了國際化的競爭環境。國內一線品牌相比較之下紛紛變成二、三線品牌，競爭壓力在無形中增加了。

    相對於品牌迭出、競爭更為激烈的女裝，男裝企業的生產工藝水平更加穩定、市場綜合占有率更高，企業規模更大。由此導致企業間資源整合周期縮短、投資領域闊寬、經營方向更加多元化。目前，我國很多大型男裝企業都充分利用品牌效應、做大做強自身品牌，應對國際競爭的意識也更加強烈。

    與花樣百出、款式更新迅速的女裝相比，男裝在設計上相對簡單、各品牌間差異化較小，男士對著裝的要求更多體現在時尚品味和產品質量上。在選擇服裝時，男士不僅要求穿著大方好看、得體，更要求服裝的面料和剪裁工藝能讓他們感到自然舒適且充滿自信。男士選購服裝時對價格相對不敏感，但對質量和品牌更加看重。這種消費特點決定了具有品牌優勢的企業將更易在同類企業中脫穎而出，攫取更高的毛利率。

    事實上，無論人們收入水平、消費觀念發展到怎樣的水平，人類對於「衣」的依賴不會改變，對錦衣美服的追求也將孜孜不倦，人口的穩定持續增長必然帶來服裝銷售量的增長，而當前我們所面臨的消費升級的利好局面也必然帶來服裝銷售的持續旺盛。

    了解衣著的消費情況，收入水平是一個重要的參考標準。按照一般經濟規律，當人均可支配收入處於較低水平時，衣著消費占總消費性支出的比重較小，高收入階層與低收入階層之間差距不大；但隨著人均可支配收入提高到1000美元以後，衣著方面的消費支出會顯著增加，衣著支出占總消費性支出的比重也不斷提高，而隨著人均可支配收入進入到一個更高的水平，衣著支出占總消費性支出的比重會小幅下降，基本穩定在9.5—11%的水平，但總量來說仍然是顯著增加。由此可以推斷，未來我國男裝行業依然有著非常大的市場容量。

    不過由於我國收入水平的不均衡，服裝消費市場也呈現出明顯的梯度特點：不同市場的消費傾向和消費偏好不同，所偏好的品牌、接受的營銷方式也不一樣。這種特點恰恰為各種檔次品牌服裝提供了生存空間。

    自主品牌企業必然後來居上

    OEM的本質是通過大規模加工貿易來獲取穩定收入。雖然毛利率較低，但是因為規模龐大、訂單穩定，企業也能獲得不菲收益。在我國服裝行業，OEM是絕大多數服裝企業成長壯大的主要途徑，男裝行業也不例外。

    近幾年，隨著人民幣升值壓力的不斷加大，政府意圖通過抑制出口來緩解國際貿易順差壓力，紡織服裝出口成為調控目標之一，各種出口調控政策的出台迫使大批服裝企業出口轉內銷。

    與此同時，勞動力、土地和生產原材料等要素成本優勢的逐漸消失，也使得單純依靠OEM的企業再難以獲得更大發展空間，而近幾年東南亞各國許多優秀OEM服裝企業的崛起也成為我國服裝企業的潛在威脅。

    相比較而言，有自主品牌的服裝企業在市場上更具優勢：首先，他們較少受到出口調控政策的負面影響；其次，可以通過提價等方式提高利潤空間；第三，有較好的市場基礎和資金實力與國際品牌服裝企業展開競爭。

目前，我國男裝行業已經步入以品牌競爭為核心的時代，男士在選擇服裝時把注意力更多地放在時尚品位和品牌訴求上。政策因素加上貿易環境的變化讓OEM企業發展漸露頹勢，更加襯托出品牌服裝企業的競爭優勢。而未來男裝行業和市場的發展方向，也決定了擁有自主品牌的企業必將在激烈的市場競爭中後來居上。

    業內人士認為，未來男裝行業將向三個方向發展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而「新正裝」的發展勢頭或將更加強勁；品質方面，男裝高品質主要體現在面料和製作工藝上，並通過品牌表現出來；個性化方面，多樣化和個性化產品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標準化生產的競爭力將逐步趨弱。

    分析人士認為，由於男士對著裝的要求主要體現在實用性、品質和個性化上，所以未來男裝行業的發展趨勢將主要向這三個方向延伸。

    與此同時，一些企業針對消費者消費需求的轉變所推出的產品，比如涵蓋了正裝與休閒裝特點的新正裝和休閒服裝的市場前景，正被看好。

    根據國際經驗，歐美國家在戰後30多年的發展過程中，由於商務活動的增多而增加了對商務正裝以及商務休閒裝的需求，後來由於收入水平的提高、中產階級數量的增加，人們的家庭活動增多，周末休閒服飾又開始大行其道。

    中國近幾年商務活動的頻繁增多同樣帶來了商務正裝以及商務休閒裝的銷售旺盛，與此同時中等收入階層的崛起則帶來周末休閒裝的繁榮，而龐大的中低收入階層的存在則形成市場對中低檔休閒服飾的龐大需求。其中新正裝的發展勢頭或將更加強勁。

    五大因素綜合作用成就未來頂級品牌

    事實上，經過多年的摸索，我國很多有實力的男裝企業早已認識到品牌是未來中國男裝市場的決定性力量，一些在OEM上有優勢的企業也開始創立品牌打入國內市場。

    品牌和品牌的載體商標，可以被認為是消費者用來判斷品質和品位的間接手段。人們普遍認為具有良好口碑的品牌服裝通常具有更好的品質和服務，這種消費心理本身就提升了品牌服裝的市場競爭力，而且這種競爭能力是無法複製的。

    眾所周知，品牌的塑造是一項長期系統的工程，不是在短期內就能產生效益的行為。品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。價值體系是永恆的內核；價值體系確立的成功與否是影響品牌塑造成功的關鍵；品牌定位與傳播手段是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化；而管理水平和資金實力則顯示出實現轉變的能力。

    將五大因素進一步具體化，則表示只有當品牌所包含的文化內涵和其定位相一致、產品設計和目標客戶相符合、營銷模式和目標市場相匹配時，品牌塑造才有可能獲得成功。

    目前，與世界服裝名企相比，我國男裝企業尚處於品牌塑造的初級階段，區別於世界頂級的「設計師品牌」，我國男裝品牌雖然已經有少數企業向介於工業品牌和設計師品牌之間的商業品牌邁進，但大部分仍以「工業品牌」為主。

    不過隨著企業家和整個行業品牌意識的增強，以及產業集群形式的存在，中國男裝行業也為未來頂級品牌的誕生提供了「肥沃土壤」。

     由於產業集群內存在著在地理位置上相互靠近、產業領域上相互聯繫的公司和關聯機構，其共性和互補性將這些企業和機構聯繫在一起。產業集群為群內企業的發展提供了「生存土壤」——良好的環境，土地、資金、勞動力等生產要素配合產業鏈的交叉、政府政策的扶持，紛紛發揮合力作用，有利於促進企業之間的競爭與合作，從而推動企業實現快速崛起，而事實也證明，在產業集群中迅速崛起的企業更有可能成為全國同行業中的明星。

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