把握市場 中小眼鏡企業產品品牌之思

   對於中國很多中小企業經營這來說，打造自主品牌，與競爭對手在市場上能平起平坐地進行競爭是一種心中渴望。特別是對於以中小企業為主的眼鏡行業，許多企業因為資金，技術等條件所限，只能靠從事委託加工或貼牌（OEM）賺取微薄的利潤，或維持簡單的再生產。對於上述經營者來說，通過打造自主品牌獲取較為豐厚的利潤無疑是最佳的發展道路。然而，面隊空前激烈的市場競爭，許多經營者感嘆品牌提升與塑造之艱難。本文意在給廣大中小眼鏡企業提供一些品牌建設的思路，幫助其達到品牌提升的目的。

    產品品牌之思

    企業的利潤從哪裡來，要靠消費者購買你的產品，消費者願意出錢，首先是衝著你的產品，而不是你企業的名字，這是一條最基本的商業規律。明乎此，對於廣大中小眼鏡企業品牌。如果把品牌比作一座高樓大廈的話，那麼產品品牌就是大廈最重要的基石和基礎建築，沒有它的支撐，再宏偉的大廈也不過是建在沙灘上的空中樓閣而已。可以說，沒有產品品牌，企業品牌根本無從談起。即使是對於大企業而言，產品品牌仍然比企業品牌更重要，要知道，全球500強企業而言，產品品牌的重要性較之其它行業更為突出；作為具有一定技術含量和專業要求的特殊商品，其首要價值體現在其使用價值方面，即能夠幫助消費者解決視覺問題，其次才是其它功能。因此，眼鏡企業在從事品牌建設的過程中，不僅要先從產品品牌入手，而且即使進入企業品牌塑造階段，仍舊需要格外重視對於產品品牌的塑造和維護。

    具體來說，先做產品品牌就需要在產品的市場營銷的各個環節當中貫穿產品品牌的推廣，其中既包括產品品牌的名稱、產品的概念訴求、產品的包裝、產品的市場展示和市場認知過程的統一性，也包括產品的市場營銷方式、產品的質量以及服務保證等。目前，一些眼鏡企業進行產品品牌推廣主要存在的誤區是：對產品品牌的推廣形式認識不清，往往認為所有的促銷形式，包括企業的視覺展示形式和一些提升企業形象的公關行為等等都提升產品品牌，這是非常錯誤的想法。對於中小眼鏡企業來說，只有通過產品利潤的積累，才能有條件對企業進行推廣，說得更直白一點，產品形象的提升才是企業形象提升的基礎。相反，在沒有做好產品形象的塑造之前，首先進行企業形象的塑造，等於是沒有大地基就進行樓房的建造，無論如何也無法把企業的市場大廈建造起來。

    綜觀眼鏡行業品牌建設現狀，不少中小企業的經營者在產品尚未被市場認識和認可之前，就急匆匆地進行企業形象的整合，為此，他們不惜花費人力、財力，然而，儘管企業擁有了從整體的市場形象展示到企業的營銷理念等一套完整的設計，但由於缺乏對產品形象展示的重視，於是乎，產品在市場銷售中頻頻受阻，而他們著大力進行企業形象塑造又不能使消費者購買產品，結果是「賠錢賺吆喝」，因為沒有相應的利潤回報，最終企業形象的塑造也無法得到繼續的資金支持而不得不半途而廢。

    品牌定位之思

    品牌定位一定要具有個性

    品牌定位上一品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到應有的效果。因此，企業在塑造產品品牌時，首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。品牌定位可以從多個角度考慮，但最根本和最核心的是對消費人群的定位。以其它行業一些知名品牌為例：「鱷魚」服裝瞄準的是最高收入階層；「奔馳車」主要是針對高收入階層；「大寶」化裝品的目標人群是工薪階層。可以說企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，由此也決定了企業的品牌戰略和營銷策略。

    對於中小眼鏡企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。在日常生活中當我們談起某個人時，都會對這一個大致的看法，包括他的年齡、職業、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，是爽朗、深沉、開朗、還是穩重等等。同樣，當消費者看到某品牌及其產品，也會對其產生各種聯想，包括它的經營範圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中最重要的就是這個品牌的個性。譬如當人們提到「可口可樂」，就會聯想到紅色和熱情奔放；提到「萬寶路」，就聯想起西部牛仔和自由灑脫，這就是品牌個性。因此，對於中小眼鏡企業來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。現實中，不少經營者在為產品品牌進行定位時，完全忽略了對起個性和特點的挖掘、提煉和概括，以空洞、抽象的廣告宣傳充數，自然難以達到應有的推廣效果。其實，對於許多企業來說，產品或多或少都有與眾不同的地方，或者是功能，或者是款式，或者是製造工藝等，針對產品具體的消費對象，對於產品品牌的個性，進而大力宣傳、推廣，如此才能獲得較為理想的效果。

 品牌定位要著眼於潛在市場

    現實中，也有不少企業在進行產品的品牌定位時，儘管也抓住了先階段消費者的需求，然而，由於缺乏前瞻性，看到的僅僅是眼前的市場狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年後市場的狀況，於是品牌的成長性受到很大限制，無法發展壯大。典型的例子：前些年，某眼鏡企業將自己的產品線定位在兒童消費品，同時也將其定位為企業的品牌，等多年後該企業的產品線延長、市場規模加寬時，原有的定位為兒童消費品的品牌形象「木已成舟」，再想向其它年齡和階層的消費者延伸就很困難了，只和好費時費力另創新品牌。所以經營者在為品牌定位時，應當具有一些前瞻性的眼光，在牢牢把握當前市場「脈搏」的同時，為未來的發展壯大預留一定的空間。

    另外，要注意產品和品牌概念的一致性。要注意產品和品牌概念的一致性許多企業在經歷了快速發展、具有相當的規模和基礎後，一般都會推出新品，對於以產品種類多、款式複雜的眼鏡企業來說，進行以多品牌為主要內容的多元化經營，是必然選擇。因此，就更需要在進行品牌塑造時，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企業的品牌推廣更加迅速和有效。

    實現產品特點與品牌的一致性

    找准產品概念，滿足消費者的欲望與需求

    確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作。簡單地說，產品概念就是給消費者帶來利益的產品功能，而品牌概念則有更深的內涵，它更多的是企業價值觀，產品個性和特色的體現。品牌的塑造游離於產品概念之外，兩者必須有某種內在的聯繫。

    品牌塑造要有階段性，切忌急於求成

    目前，不少眼鏡企業在品牌塑造時容易犯的錯誤就是急於求成，突出表現為部分經營者企圖畢其功於一役，恨不得在一個早晨就推出一個有影響力的品牌來，他們在推出一個新產品後，在消費者還沒有接受產品概念時或者對產品的功能還不是了解時就急於做品牌的推廣，結果往往是消費者對該產品一頭霧水，不知道這產品到底具有什麼特點，結果可想而知，這樣的品牌根本不可能在消費者心目中生根。

    注重品牌概念的塑造

    現實中，也有部分企業在重視產品概念的同時，走向了另一個誤區：忽視了對品牌概念的塑造。其突出表現是一些經營者整天忙於接單、發貨，對於品牌形象的塑造漫不經心或淺嘗輒止。結果是消費者雖然對產品認知度很高，但對品牌卻沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什麼，甚至對於已經使用了多年的產品，卻是知道其企業名稱是什麼。如此一來，當企業推出新品是，又需要重新培育市場，花費大量的推廣費用，而且很難塑造出享有高美譽度和忠誠度的品牌來。

    集中時間做告知，均衡時間做好感

    現實中，很多企業經營者片面地認為，只要消費者認識我了，就一定會買我的產品，於是將大把大把的錢投入到認知廣告當中去，去忽視了其它跟進措施，這樣也難以獲得良好的推介效果。正確的做法是在投入認知廣告之後，必須把廣告的訴求點轉移，通過多種方式向消費者「獻殷勤」，讓消費者認可，產生好感。就像人與人的好感一樣，消費者對產品的好感也是一個綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。

    此外，在各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容也是不一樣的。比如生活中兩人談對象的目的是要結婚，在結婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認識的時候說什麼話、送什麼禮物，求婚的時候說什麼話、送什麼禮物，不同的階段有不同的做法。假如有誰把求婚時說的話放到認識的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣的道理，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著不同的階段而不斷變換新的內容，從不同的方面表達對消費者的關愛，啟發消費者對產品和品牌的好感。

    具體而言，對於多數中小眼睛企業來說，必須分配好做「認知」和做「好感」的時間，一般來說，應該在一個短時間內專門讓市場和消費者認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，簡而言之，就是在多種媒體上進行複合式推介，以達到速戰速決之目的。但要讓消費者產生「好感」，就必須設計品牌和消費著之間進行溝通時的情感交匯點，就必須設計品牌和消費者之間進行溝通的情感交匯點，讓其產生心靈的共鳴，它需要利用營銷活動中的眾多行為表現來達成，即利用媒體的均衡時間（保持一定的頻率和時間）進行逐步滲透來達成，因此，它不可能在短期內一蹴而成，而需要長時間的薰染。

    統一產品在市場上的視覺表現

    許多中小眼鏡企業在品牌推廣過程中容易產生的另一個問題，就是在市場上的視覺表現不統一，這就造成企業對資源的嚴重浪費。這種不統一組要表現為以下情況：

    一是許多企業經常變換形象。這些企業在表現的品牌的視覺上，往往是隨時隨地地換裝，有時甚至是一個地方、一個時間變換一個形象，結果使得消費者眼化繚亂，根本搞不清楚誰是誰。

    二是產品品牌視覺統一的工作做得不夠細緻。產品在市場上的視覺統一原則而言，很簡單，就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一，但就操作而言，這個過程非常瑣碎，因為他涉及到產品在消費者接觸的各個環節，包括電視當中的主打廣告、商場裡面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該統一。對比，許多眼鏡企業做得不夠徹底，最終影響了產品品牌的視覺效果。

    對此，經營者們應該多學習借鑑一些國際大企業的做法，比如「可口可樂」，在任何時候它的廣告全是紅色的，在各個環節上都是特別一致，這種近乎刻板的執著，造就了其在消費者心目中非同一般的視覺效果。有專家分析指出，作為國際著名的大企業，可口可樂公司資金之雄厚遠非普通企業可比，與此同時，就廣告而言，他們花同樣的錢，所表達的視覺認知的效果更是比一般企業強許多倍。

    總而言之，企業的產品推廣的一些視覺表現都應該貫徹統一的原則，這既包括裝整體感覺的統一，品牌形狀的表現統一，推廣工具的商標和形象色的統一，也包括推廣中所宣傳品的形象視覺統一等。中國古代先賢雲「吾道一以貫之」，

    用在企業產品品牌視覺表現方面，也是恰如其分的。

注重節奏和市場控制

    中小眼鏡企業在市場中，不僅要面臨眾多雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著一些強勢品牌的大壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場。比如大家都做鏡片，別人的訴求點可能是防輻射或抗衝擊，那麼你的訴求點就要和人家不一樣，而且這個訴求點不僅要突出，還要與產品對接好。這些概念的區別，需要經營者充分掌握同類產品在市場上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況，才能把握住什麼時間利用思念樣的概念更為合理。

    把握好產品的不同階段

    產品在不同階段採用的市場方法是有區別的，如果是一個大家都不認識的新產品，那麼，在產品的初級階段，就需要以產品概念為主進行市場推廣，以此提高消費者對產品的認知度；如果是產品的成長階段，市場的需求是逐步增大的，此時，就需要以品牌認知為主進行推廣，以此提升消費者對品牌的認知度。但是，如果市場已經進入成熟階段，消費者在選擇產品的時候已經個性化了，這個時候，就需要將產品的個性與自己的品牌結合起來，達到品牌和產品的概念統一，讓消費者因為產品而喜歡品牌，因為品牌而喜歡產品，實現產品與品牌的同步提升。

    把握好市場不同層次面的不同任務

    在市場建設的過程中，企業經營者必須注意兩方面的工作：一是市場網絡的建設和完善，二是市場形象推廣體系的建設。其中，市場渠道網絡是現實消費者購買的機會和可能。而市場形象推廣體系的建設，就是要注意在市場網絡體系中布設不同層級的渠道成員和直銷體系，在這些不同層面的末端市場網絡中，需要建設從A級到C級等不同層面的網點成員。對於眼鏡行業而言，從供貨商到批發、終端銷售（零售），各個環節的不同成員擔負著不同的市場建設和維持品牌形象的責任。作為眼鏡行業，必須清楚地認識各個環節所應承擔和能承擔的品牌推廣任務，採取相應的措施，因勢力導、不斷健全、擴大市場網絡體系，以此推動企業的品牌建設。

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