寶馬積極治癒史登科後遺症 奔馳重新調整產品捲土重來

　　據中國報告大廳了解：寶馬積極治癒史登科後遺症，奔馳重新調整產品捲土重來，沃爾沃即將告別被福特拋棄的一代。除了奧迪，這幾家都在進行戰略調整，磨合戰術。豪車已經進入中國區2014-2015賽季前的冬歇準備期。

　　和之前寶馬單騎追奧迪，其他人旁觀的雙寡頭競爭不同，隨著各「俱樂部」投入增加，新一輪的豪車競爭充滿各種不確定性，像極了當下的英超， 目前中國區的格局是：奧迪穩定如曼聯，寶馬陣容豪華似曼城，奔馳是重新磨合的切爾西，沃爾沃十有八九會扮演黑馬阿森納。讓我們先來聽聽他們自己怎麼說的吧!

　　寶馬渠道整編進入深水區：安格革「唯銷量論」的命

　　2013年初，寶馬高層震盪，中國豪華車市場結束了野蠻式增長。在內憂外患的雙重夾擊下，寶馬在中國市場曾一度出現個位數低增長的苗頭。去年4月， 接替史登科，剛剛走馬上任的寶馬大中華區總裁兼執行長安格，首次面對中國媒體對寶馬未來一年的銷售預判相當謹慎——業績增幅或在10%。

　　事實證明，安格還是低估了中國豪華車市場的「實力」。寶馬中國區2013年銷量創紀錄的39.07萬輛、同比增幅19.7%，超出安格預期。1月6日，剛剛結束聖誕長假的安格從德國飛回北京後，隨即召開媒體溝通會。

　　他希望借銷售數字向外界傳達這一信息：過去一年，寶馬專注於整個業務鏈品質並致力於開發新增長點的策略是行之有效的，2014年寶馬將繼續執行著該戰略。

　　2013年4月，安格曾對外發布他的「施政綱領」，將戰略重點放在更有發展潛力的售後服務領域，同時更加注重經銷商的健康盈利水平。與前任史登科狂飆突進式的發展模式不同，安格更願意寶馬在中國市場以紮實的步伐穩步前行，這是寶馬總部希望看到的節奏。

　　現在，一場由安格主導的深度變革正在寶馬銷售層面展開。這場變革包括拆分寶馬四個銷售大區、繼續下探銷售渠道、盤活銷售鏈條中的客戶接觸點、深挖新業務商業價值等多項內容。2014年，安格正在將其「施政綱領」化為現實。

　　四大區變五大區

　　1月1日，隨著原之諾品牌管理總監邵賓調任寶馬東南區區域總監，寶馬銷售大區變革方案正式推行。這是安格布局2014年的重頭戲。

　　據安格介紹，為了對經銷商進行精細化管理，2014年寶馬將會在東、南、西、北四個大區的基礎上演變為五個大區，將經銷商網點密集的東區拆分為東、東南兩個區域，將浙江、安徽兩省劃入東南區進行管理。

　　「這樣調整的核心思路是，區域辦公室與經銷商越接近，寶馬為之提供的管理和服務效果就越好。」安格透露，也許不久的將來，寶馬還會在中國增設第六個大區。

　　按照寶馬的計劃，劃分新區域後，每個區域將根據市場情況適當增加區域經理，一個區域經理將只管理8~10家經銷商。「區域經理擁有包括銷售、售後、市場營銷和經銷商發展管理工作的豐富經驗。」安格認為，通過增設區域經理可以實現更高的銷售管理工作質量。

　　閱讀中國報告大廳發布的《2013-2020年中國汽車銷售行業市場調研與發展前景預測報告》

　　李書福從鲶魚到極客：沃爾沃初露攪局相

　　1月11日，李書福一襲黑衣、笑容可掬地出現在751D-PARK北京時尚設計廣場79罐，這一次他的身份不是吉利集團、沃爾沃轎車公司董事長，而是極客。極客，是一群以創新、技術和時尚為生命意義的人。這是未來沃爾沃想要表現的品牌內涵。

　　一直以來，安全是沃爾沃對外傳播的關鍵詞，但不可否認的是，對安全的追求也讓沃爾沃轎車給人留下保守、沉穩的「職業紳士」形象。這也使沃爾沃曾一度迷失在自己打造的安全盒子裡。

　　1月9日，隨著各大豪華車企陸續公布2013年銷售業績，中國豪華車市場的競爭格局再次清晰顯現。奧迪、寶馬、奔馳分別以49.19萬輛、39.07萬輛和近23萬輛的銷售業績穩居前三。

　　第四名的爭奪更具懸念。在「最後一公里」的衝刺中，沃爾沃以6.11萬輛、同比增幅45.6%的成績暫列第五，與排在前面的捷豹路虎相距不到3萬輛。2012年，兩者的差距還在3萬輛以上，彼時沃爾沃的在華銷量下降了10.9%。

　　「我們是2013年豪華車市場中有量的、增速最快的品牌。」沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼執行長付強在去年12月13日全新S60L上市時表示，他希望用這樣的速度不斷拉近與競爭對手的距離。

　　安全牌沒打夠智能牌又來了

　　與2012年僅引入一款新車、國產項目遲遲未批相比，2013年的沃爾沃時運大轉。成都基地闖關成功，6款新車密集引入，令沉寂3年的瑞典品牌重回賽道。這是李書福期待已久的結果。他曾多次在公開場合表示，「經過幾次調整後，現在的沃爾沃已經找到了感覺，找到了方向。」

　　2005年是豪華轎車市場的轉折年。從這一年開始，豪華轎車以年均銷量近40%的增幅高速增長，而推動這一趨勢出現的主要人群是年齡在30-45歲的年輕新貴。這批新崛起的中產階級對豪華車的要求不再是傳統的高端大氣，而是希望豪華座駕更具操控性和時尚感。

　　更具運動潛質的寶馬和以尊貴著稱的奔馳，敏銳地洞察到這一變化，並因在年輕新貴市場上有所作為而呈現快速增長的銷量態勢。據公開資料顯示，自2004年9月寶馬1系推出後，寶馬50%以上的銷量來自1系和3系的貢獻，而奔馳也因A級、C級轎車的不俗表現使銷量持續增長。

　　此時沃爾沃充當著福特的技術輸血機，隨著福特後來三年財務出現危機，準備出售的沃爾沃在投入上逐年收縮，不僅車型平台過於老舊，產品線也十分狹窄。對市場變化的錯誤預判讓出身北歐的沃爾沃被德系三強遠遠甩在身後。直到被李書福收購，才開始重新恢復正常投入。整整七年，沃爾沃被一代產品給耽誤了。

　　奔馳「雙凱」共識：按照自己的節奏來

　　兩周前，北京奔馳完成年銷售任務後——梅賽德斯-奔馳全年在華(不包含香港)共交付228,739輛汽車，同比增長11%——銷售副總裁段建軍宣布停止壓車，引來經銷商一片歡呼。這多少給多年飽受壓庫和價格戰連鎖影響的經銷商看到了希望。

　　去年下半年以來，奔馳連續上市S級和E級轎車，新品產生效應還需要一段時間。從寶馬跳槽到奔馳才四個月的段建軍並不著急要業績，他要改變的是讓奔馳正常起來，「奔馳今後不再打價格戰」是他一個具體措施。

　　用他的直接上司倪凱的話說，奔馳2013年是過渡年，2014年產品依然還要過渡一年。戴姆勒公司分管中國業務的董事唐仕凱和倪凱已經達成了共識，不受對手影響，按照自己的節奏來。未來24個月，奔馳還會有超過13款全新或改款車型引入中國，如此強度的引援在奔馳征戰中國的歷史中絕無僅有，這是戴姆勒為配合 2015年中國達到30萬輛銷量開出的支票。

　　1月9日下午，戴姆勒大中華區投資有限公司董事長唐仕凱、北京奔馳總裁倪凱和北京奔馳高級執行副總李宏鵬在北京辦公室接受21世紀經濟報導記者採訪。唐仕凱親口承認，奔馳如果不想再當全球老三，中國區是關鍵。

　　記者：怎樣評價去年奔馳的表現?

　　倪愷：我們在2013年3月份成功地建立了合資公司並整合了銷售渠道，整個過程是非常順利的，這讓我們非常欣慰。奔馳在2013年實現了11%的雙位數銷量增長，並在網絡發展，培訓，客戶服務方面都取得了一定的進展，對此我們表示滿意。

　　唐仕凱：中國市場對於我和倪凱都是全新的市場，上任後我們不斷加強對市場、經銷商、客戶的了解;明確奔馳在過去存在的種種問題，清晰地界定了我們的改進方向。經過一年，我們不僅成功地建立了銷售公司，並通過奔馳強有力的產品如全新S級轎車，進一步向客戶詮釋奔馳的品牌價值。

　　記者：2014在經銷商的網絡建設上有什麼新的計劃?在售後和售前有哪些舉措以提高服務的質量?

　　李宏鵬：2013年實現了新增75家經銷店的目標並覆蓋了36個全新地區。我們主要在三個方面進行了改進：第一個是客戶滿意度。此前我們一味地追求在客戶滿意度評估數值上(CSI)達到極致，而從去年下半年開始，我們將重心放在具體客戶關愛項目的落實上，這是實現客戶滿意度的基礎。

　　第二點是經銷商滿意度，我們建立了一系列廠家與經銷商溝通的機制。2012年由於大環境的問題，奔馳經銷商在盈利上不盡如人意。而從2013年截止到11月份統計的數據來看，經銷商整體的盈利水平大幅度提升，盈利面超過了60%，奔馳對經銷商的服務以及管理有效提升了。

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