男裝公司正陷入同質化競爭泥沼 轉投熱門行業

　　我國男裝行業增長一向穩健。數據顯示，2009年中國男裝零售總額首次超過美國，達到2067.8億元，截至2011年已突破達3900億元，遠遠超過品牌女裝的市場表現。隨著休閒潮流滲透到正裝領域，商務休閒裝更是迎來了快速發展的好時期。預計未來五年內，商務休閒裝將能實現每年22%的速度增長，在男裝市場中的份額將達到近20%。

　　不過，2014年上半年，男裝上市公司的業績集體淪陷，因缺乏大牌影響，正陷入同質化競爭的泥沼難以自拔。 即使男裝品牌虎都在港上市，仍擺脫不了整體下滑所帶來的尷尬走勢。

　　中報預告「晴轉陰」

　　已公布上半年業績預告的幾家男裝企業，淨利潤均出現不同程度下滑，希努爾和步森更是報出虧損千萬。更讓市場吃驚的是，上述男裝企業報出的預期利潤，與一季報披露的向好數據比較，完全是晴轉陰的變臉。

　　根據公告，希努爾預計上半年淨虧損1000萬至2000萬元，較去年同期下降超100%。據中國報告大廳了解到，在今年4月26日披露的一季度報告中，希努爾對上半年盈利還是頗為樂觀，認為可以實現歸屬於上市公司股東的淨利潤在1065.23萬-2663.07萬元。

　　步森股份的中報業績同樣遭到逆轉。其在一季度報告中，預計1-6月淨利潤同比變動幅度為-50%-0，盈利區間在565.82萬-1131.63萬元，最新公布的業績卻是直降，預計虧損達3508.05萬-3168.56萬元，同比大降380%-410%。

　　另有三家較知名的男裝企業淨利潤表現同樣不佳。一季報中預計淨利潤可能出現同比上漲0-30%的報喜鳥，最近預告變為淨利潤同比下降0-20%。七匹狼預計淨利潤同比下降30%至50%；卡奴迪路預計淨利潤同比下降50%至80%。卡奴迪路的淨利潤預期，則是從之前的同比下降10%-30%，擴大至60%-80%。

　　虎都上市成兩難選擇

　　7月16日，中國男裝品牌虎都在港交所掛牌上市。

　　服裝行業整體下滑的背景下，上市與否對虎都來說或許是兩難的抉擇。有媒體表示，虎都「上市不一定會改寫命運，但不上市最終的結果可能更糟」。

　　資料顯示，2005年虎都曾以總中標額行業第一的位次摘得當年央視廣告服裝類標王，2008年又以2.717億元在所有參加央視黃金廣告資源招標的企業中排名第四。業內普遍認為，2004年-2007年是虎都最輝煌的時期。

　　在資深服裝品牌專家程偉雄看來，男裝很大程度上在品牌定位、經營模式、產品調性上相差不大，「誰上市早，戰略方向正確，誰就會發展得快一些」。

　　虎都此次上市更多的是成長的需要，「通過上市完成商業模式的改造或者重塑才是最重要的」。業內人士表示，不上市難以融資，日子難過；但是融到了錢，商業模式不出彩兒，日子也不會好過。虎都已經成功上市，但未來的路並不容易。

　　同質化競爭嚴重

　　男裝企業給出的解釋也大體一致：市場仍未回暖。通過男裝行業市場調查報告得知，庫存依舊是拖累淨利表現的硬傷，促銷增加、人工成本上漲等因素，導致毛利率下降。此外，面對電商、國際高端品牌等衝擊，企業們紛紛在門店、定位等方面尋求轉型，但同時也推高了相關成本。

　　業界分析認為，與款式更新迅速的女裝相比，男裝在設計上相對簡單，各品牌間差異化較小，前期眾多男裝企業湧入，展開粗放式擴張。截至目前，尚無明顯優勢的領先企業出現，這種同質化在行業急速下行時加劇了企業間競爭，進而挫傷了企業利潤。

　　業內人士馬崗指出，經過十餘年的發展，服裝企業間的競爭已經從一個點延伸到一個面。最開始可能是誰的廣告打得響誰就成功，第二個階段過渡到誰的店鋪多誰就成功，現在是考量企業整體的競爭力，包括產品、渠道、品牌優勢、商業模式、內部管理等多方面，是一個面的競爭。

　　轉投熱門行業

　　在這輪換擋提速的過程中，上市公司不乏求新求變者，它們發現大舉開店並非發展捷徑時，便紛紛轉向甚至「斷臂」求生，比如電商、轉型甚至進軍手遊等熱門行業。

　　以七匹狼為例，此前該公司曾公告稱，「根據公司戰略部署，計劃未來三年內開設超過1200家零售終端（店鋪），並適當提高自有店鋪的比重，這需要投資20億元以上」。但後來其實際募資近18億元。

　　事實則是該公司沒有繼續開店，反而在2013年關閉店鋪505家。據宇博智業市場研究中心了解，2010年，七匹狼共擁有終端網點3525家，比2009年淨增加276家；2011年，公司淨增加終端渠道451家；2012年，在市場疲軟的情況下，公司終端渠道依舊增加31家。一直有投資者懷疑公司募集資金並非用來開店，而是投資房地產。媒體質疑，大多募集資金被用來購買整棟房產，因此導致有部分房產空置的現象。

　　同樣準備大舉擴張門店的報喜鳥，2013年果斷出售了準備建門店的6宗商鋪，獲得1.9億元的收入；今年，報喜鳥繼續計劃將不超過20個已購置的商鋪（原購置成本合計不超過3億元人民幣）出售。

　　今年3月，凱撒股份董事會審議通過了《關於設立專項產業基金的議案》，同意該公司發起設立專項產業基金。凱撒股份進入投資領域，與雅戈爾相似，現在投資、房地產和服裝構成雅戈爾業務的三駕馬車，投資業務為雅戈爾帶來不少真金白銀。今年6月，凱撒股份宣布以7.5億元的對價收購酷牛互動。酷牛互動目前上線運營的遊戲產品包括《兄弟萌》、《絕世天府》、《太古仙域》等，2012年、2013年及2014年1~3月實現營業收入分別為287.14萬元、3283.60萬元、2849.32萬元，淨利潤分別為-5.71萬元、748.16萬元、1205.00萬元，營業收入和淨利潤均呈現較快增長趨勢。

　　業內專家表示，現在電商對實體門店的衝擊力度越來越大。2008年的時候，服裝電商渠道的銷售額還只有幾百億元，到了2013年，服裝電商的規模達到4000億元，估計占到整個國內服裝銷售額的兩成左右。大量開實體店這條路難以為繼。

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