電視媒體唱衰尚早

　　最近，林峰出走香港TVB的新聞再次讓TVB推向風口浪尖。近幾年，TVB重磅影星頻繁出走，演員又青黃不接，以其為代表的港劇質量和熱度不斷下滑，因此大喊TVB沒落的評論層出不窮。TVB的現狀從某種程度上體現的是，電視媒體在面對新的媒體環境和新時代時，所面臨的嚴峻挑戰。也因此，有人開始再次擔憂內地電視媒體在新媒體環境中如何發展的問題。

　　在新媒體時代，人們對傳統媒體的擔憂一直存在。為新媒體吶喊，不斷唱衰傳統媒體（尤其是紙媒）的大有人在。報紙媒體在尋求數位化轉型的路上也十分坎坷，這一點我曾在銳評文章《國內傳媒業遭遇轉型中的數位化困頓》有過詳細分析。但是，電視媒體卻有別於報紙媒體，不少人認為電視媒體即將沒落，但也有人認為電視仍具很強發展力。

　　儘管TVB的現狀給我們很多清醒認識，但是畢竟香港電視媒體的內容生產和製作模式、制度、市場環境等方面與內地電視媒體有不小差異。而內地電視媒體就像一個彈簧，雖然不斷被新媒體擠壓，雖然有很多諸如節目、新聞等內容上單一乏味等問題，但它仍會不斷地在唱衰聲中尋找新方法解決面臨的問題，仍在尋求變化，極具韌性。因此，唱衰電視媒體為時尚早，它仍有很大的發展活力。

　　那麼電視媒體的韌性和尚存的活力究竟在哪兒？下面我將從電視媒體所賴以生存的電視劇、電視節目和廣告的角度出發，分析電視媒體安身立命的幾大部分如何在新媒體環境下發生變化。這些變化都讓電視媒體變成打不到的不倒翁。另外，還將從文化角度看電視媒體所具有的超出本身屬性的價值和未來的走向。

　　一、電視媒體電視劇生產模式和合作模式之變

　　前幾年，據中國報告大廳發布的《新形勢下電視媒體行業轉型升級戰略研究報告（2012-2016年）》顯示，電視媒體的購劇成本水漲船高，各大電視台都在爭搶播好劇，更加劇了內容成本的投入和不利的競爭。同時，各大視頻網站的異軍突起，也讓電視媒體腹背受敵。在這樣的形勢下，以湖南電視台為首的電視媒體不得不嘗試開發自製劇，並且自製劇的製作模式也更加商業化，廣告模式也從以往較為單一的贊助廣告向多元化發展，比如直接與廣告主合作生產大型的電視劇。

　　這樣的結果是：電視媒體節省了大量成本，獲得了廣告資源和收入；廣告主的品牌意識直接貫穿整個電視劇內容中，廣告效果得以最大化；對於受眾，則收看到了較好的電視內容。

　　儘管電視媒體自製劇的質量和形式仍有待商榷，但電視媒體在面對外界壓力和視頻網站的競爭時，還是摸索出了一條路子。如今，電視媒體自製劇的製作和運作手段越發成熟，自製劇的比例也逐漸提高，除了湖南電視台、江蘇電視台等媒體之外，其他各省級電視台也紛紛開發符合當地文化特點的自製劇。並且，很多視頻網站也需要從這些電視台購買電視劇的視頻版權，這在一定程度上抑制了視頻網站當初對電視媒體的擠壓。

　　雖然一些視頻網站也一直嘗試開發網絡自製劇，但在製作手段、影響力等方面仍不能與電視媒體相比，很多視頻網站仍需要向電視台購買版權，所以雙方的關係已經從激烈競爭轉向競合。

　　雖然電視媒體與視頻網站的關係有些曖昧，但如今面對手機、電腦、電視等多元媒體共同存在的大環境，電視媒體和視頻網站開始更多的資源合作，以求利益共享。因為，受眾群體越來越細分，媒介也越來越碎片，合作成為一種趨勢。在多屏時代，電視媒體、視頻網站和製作公司的融合是必然的。因此，電視媒體和視頻網站互相拋出橄欖枝，開始在電視劇資源互換、宣傳推廣等方面不斷嘗試和探索。比如，一些熱播的電視劇在運營方式上非常成熟，各大電視台會共同購買這些電視劇，同時會藉助各大視頻網站、社交媒體（微博、微信、QQ）等平台進行互動和深化，從而延伸電視劇的影響力，加大了傳播的力度和覆蓋面積。這些說明，電視媒體在面對環境變化時，態度的轉變，以及靈活的應對策略。

　　二、電視節目之變

　　1）新聞資訊內容比重上升，時效性提高；電視仍是信息獲取主要渠道

　　所以，電視作為新聞資訊獲取的平台，仍具有不可撼動的地位。2013年3月，BBC曾對全球新聞消費情況進行了大規模調研，結果發現，電視仍然是用戶獲取新聞的最重要媒體，占據近42%新聞時間，占比最高。隨著各種數字設備滲透率增加，在新聞消費領域不僅沒有形成互相競爭的局面，反而出現多平台互相促進的狀況，導致新聞觀看總量上升。當有重大新聞發生時，用戶會首先使用電視觀看，然後近2/3用戶會利用網際網路搜索進一步的消息。而去年央視經濟生活大調查結果顯示，電視仍是中國人了解新聞信息的主要渠道，比例高達82.92%。同樣，蓋洛普在2013年7月的調查結果顯示，超過一半的美國成年人表示電視是他們主要的新聞來源，21%的受訪者表示他們主要從網際網路獲取新聞，印刷媒體和電台分別有9%和6%的人喜歡。

　　2）綜藝類節目藉助社交媒體互動，擴大節目影響力和影響時間，挽回年輕受眾，拉動收視率。

　　從浙江衛視《中國好聲音》的首屆成功開始，電視媒體就開啟了綜藝類節目借力社交媒體之路，以擴大節目影響力和長尾效應，拉動了電視收視率。同時，一個更重要的結果是，以往對收視率的測量只停留在電視節目本身的覆蓋面上，如今評價電視節目將要考慮和測量「全媒體收視率」。簡單解釋就是，要考察社交媒體上的互動狀況，以及這種互動在不同階段對電視收視率和該節目在網絡上的熱度的拉動，等等。國內目前已經有公司可以對「全媒體收視率」進行測量，但測量標準仍在初步探索階段。

　　由於社交媒體的用戶以年輕人居多，所以電視節目與社交媒體的合作會吸引更多年輕人參與節目，或參與節目所引發的持續性話題來推動節目的熱度。這樣，原本已經流失年輕受眾的電視媒體又將年輕群體拉回來。

　　所以，電視媒體的新媒體轉型並非建設一個網站，而是要思考能利用已有的新媒體橋樑為自身帶來什麼利益和價值。電視節目尤其綜藝類節目，在這一步上走的較為成功。

　　三、電視廣告不斷尋求新模式

　　2013年7月，尼爾森發布《全球廣告視野》最新報告，報告顯示，電視廣告依然是廣告主的首選平台，其全球份額高達59%，同比增長3.5%。短期內，其霸主地位將無可替代。

　　這對電視媒體來說雖然是一個積極的信號，但是我們不能迴避的問題是，隨著人們網絡使用時間的增加，客廳電視機的使用頻率的確在減少，而這則會降低廣告價值。然而，情況與尼爾森的調查類似，為何國內電視廣告招標額依舊逐年上升？

　　這一點上，我們應該看到電視廣告模式上的變化和創新。以往的電視廣告以電視台為中心，廣告的模式單一，多以贊助廣告、插播廣告為主。而如今，電視廣告逐漸轉向以電視節目為中心或驅動，電視媒體不斷打造高質量、高收視的電視節目，廣告收益不斷攀升。另外，另一種趨勢是，廣告主和電視媒體共同製作以受眾需求和利益為主的電視節目，廣告主在這個過程中參與度很高，節目滲透的品牌理念也更加自然、更加深入，甚至可能出現節目即廣告、廣告即節目的形態，因此，廣告效果會大幅提升。雖然是軟性植入廣告，但植入的技巧更加純熟，觀眾也已形成接收習慣，也願意接受。這些都說明電視媒體廣告並沒有沒落，正在緊張的探索和創新中。

　　另外，電視媒體和網絡的互動和合作會有更多商機，比如可以帶來大量的免費宣傳資源，在劇集推廣期內製造和放大熱點傳播話題。比如可以促使電視媒體獲得更多廣告增量的機會。而從廣告主的角度來看，以往廣告在電視劇或電視節目播出期間能夠有效曝光，但隨著劇集或節目的結束，品牌曝光度也隨之下降。但電視媒體與網絡媒體的互動和合作，會讓強化品牌傳播力度，延展影響力。所以，電視和網絡的聯動不但可以有效提高收視率，也使得廣告的關注度和社會效應擴大，可以吸引更多的廣告主，從而帶來豐厚的經濟收入。

　　但是，目前兩者的合作多停留在共同策劃、製作、推廣節目上，營銷層面的聯動還需更多的努力才能全面實現。不過，我們已經看到電視媒體在廣告模式探索上的新變化。

　　四、從文化角度看電視媒體的價值和走向

　　1）人們對電視的信任度仍很強

　　長期以來電視在人們心中一直是最權威的媒體形象，因此人們對電視媒體的信任度一直很強。不過，近幾年隨著門戶網站媒體在重大新聞事件上報導力度的加強，以及對第一新聞時間的把握，人們對網絡新聞的信任感和依賴感也隨著加強。但是，這種加強究竟有沒有改變人們對於電視媒體的依賴感呢？

　　中國社科院輿情調查實驗室於2013年發布的輿情調查顯示，86.8%的城市居民每周3次以上接觸網際網路，與電視的接觸比例（86.5%）趨同，電視與網際網路同為城市居民接觸比例最高的媒體。而網際網路的興起，並沒有減少人們看電視的時間，43.4%的人認為看電視時間沒有變化，僅27.8%的人認為看電視時間比以前下降。

　　在眾多媒體中，民眾對電視的信任度最高；在重大突發事件發生時，電視依舊是人們的首選媒體；跟評論帖和微博成為網絡發言的主要形式。

　　2）客廳文化難以一時扭轉，家庭共享觀點仍普遍存在

　　電視在塑造客廳文化方面功不可沒，坐在客廳的第一件事便是打開電視機，這已成為一種習慣。所以在某種意義上說，電視在客廳存在的價值已經超出其本身所具有的價值，看電視代表著一种放松和安逸的狀態。這種長期培養的收看習慣和收看心理雖然會受到網際網路的影響，但是並不會馬上消解。

　　可以說，電視是家庭日常生活的一部分，是家庭文化和家庭共享的載體，家人朋友一起收看，一起參與評論電視內容，所以電視是一種中介性的交流形式，在電視傳播中享受家庭溫馨之情。因此，這個過程的體驗和感覺可能是網際網路暫時無法給予的。

　　3）智能電視：更高形式的電視概念，既將人們重新拉回客廳，又與世界連接。

　　正因為看電視的習慣和文化短時間內難以扭轉，所以智能電視的發展將有巨大空間。智能電視將電視和網絡集於一身，它沒有弱化原有的習慣，反而會加強家庭共享的文化。不管「智能」是否是噱頭，但真正意義上的智能電視只是一種新的基於電視的更高形式，它利用更多功能讓人們與世界連接，又將人們拉回客廳，回歸客廳文化和家庭共享氛圍。雖然智能電視或智能盒子還未成氣候，其發展仍面臨產業鏈條上各環節的問題，但它是未來的方向。

　　所以在智能電視時代，電視媒體仍存在更大機會，但也會面臨諸多挑戰，比如節目形式、與網絡的互動形式、廣告模式等都會有全新面貌。

　　綜上分析可以看出，電視媒體在探索未來發展的路上態度十分積極，而電視媒體本身屬性的優勢，讓它在尋求網絡發展的路子時具有天生的優勢，因為電視媒體和網絡更為接近，兩者連接也更容易。這一點，與純文字內容兜售的紙媒有很大不同。

　　所以，傳統紙媒在尋求新媒體轉型的路上十分坎坷，且找到成功方法非常不易。但電視媒體卻有極大的柔韌性，面對威脅時，能尋求到合適的辦法。因此，要理性看待電視媒體發展，唱衰尚早。

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