中國電視行業 用戶的生態消費觀逐漸形成

　　2016年618電商節已近尾聲，樂視與樂迷一起進行了一次生態的狂歡，同時又一次成功實現了節日營銷。樂視6月18日公布了2016年618生態戰報（6月1日-18日）：全生態總銷售額達40.5億元，遠超計劃的30億元銷售額目標，同時超越414硬體免費日23.2億元創造新的歷史銷售額紀錄。由於此次樂視生態618要在20日24點結束，這一紀錄還有望進一步提升。截至目前，超級電視總銷量46.7萬台，超級手機總銷量207.7萬台，樂視會員總收入10.15億元，智能硬體及衍生品總銷售額2400萬元，樂視遊戲中心總充值額1645萬元，網酒網總銷售額1100萬元。

　　在樂視賈躍亭的眼中，這是時代的拐點——網際網路內容由免費進入付費，硬體去中心化，產業價值鏈正在重構，用戶的生態消費觀逐漸形成，傳統網際網路時代邁向ET時代。

　　無論定量還是定性的分析，樂視持續壟斷著電商節銷售冠軍，將給行業帶來深遠影響，有這樣五點，是值得行業認真思考的。

　　一、「節日營銷」是檢驗每個網際網路企業的試金石

　　網際網路時代崇尚的是眼球經濟，如果用戶沒有關注，後續的品牌傳播和消費等都無從談起，節日營銷就是在這種背景下產生的，要解決的是用戶從關注到消費的過程，但也是檢驗企業實力和產品認可度的試金石。

　　網際網路企業中，阿里巴巴的節日營銷能力比較強。雙十一已然成為最大的網上購物節，2015年雙十一阿里巴巴交易額突破900億元，創下全球單日網上銷售新紀錄。

　　樂視的節日營銷能力在網際網路企業中也是首屈一指的。如919樂粉節，以及近期414硬體免費日等。可以從幾個重要節點樂視電視的銷售成績來看造節能力的提升。2015年919樂視超級電視銷量38.2萬台，雙11是38.6萬台，而414銷量是54.9萬台，創造了業內智能電視單日銷售紀錄。

　　不過，「造節」也反應了產品拉動力，目前來說也只有極少數網際網路企業才具備這樣的能力。

　　二、硬體免費不再是一句口號

　　免費的概念最早由美國《連線》雜誌總編輯克里斯·安德森提出，國內360的周鴻禕一直也極力倡導免費概念，只不過在老周的語境中，硬體免費並不是價格為零，而是以成本價格銷售，零利潤。樂視則最早將這一理念付諸實踐，推動硬體從微利到零利再到負利時代。

　　在智能硬體領域，長期來看將會有兩種主流模式並存。一種是溢價模式，通過品牌營銷提升產品的品牌價值，蘋果採用的就是這種模式，硬體成本僅有2000元左右，卻可以通過品牌溢價賣到五六千元。另一種是硬體免費模式，也是生態模式，樂視是最典型的代表，小米等網際網路品牌儘管也倡導通過軟體和服務盈利，但從根源上講，兩者是完全不同的模式。

　　無論是相對於傳統的溢價模式，還是小米主導的早期的網際網路模式，在樂視模式面前優勢都不再明顯。最直觀的感受就是，打起價格戰來，樂視完全可以抄底。而從價值角度來講，樂視是在倡導一種新的消費模式，讓用戶為真正的價值付費，這種真正的價值，不是營銷出來的溢價，而是實實在在的內容和服務。

　　三、運營用戶、提供服務更重要，而不是單純經營產品

　　網際網路企業與傳統企業賣硬體最大的不同之處在於，傳統企業以銷售為終點，賣出去了就結束了;而網際網路企業以銷售為起點，賣出去了才是用戶經營的開始。在這種理念之下，經營用戶和提供服務不亞於經營產品。

　　比如，2016年樂視618生態節5月24日開啟至6月20日結束，推出總共三波搶購，波波有新品、波波有爆款、波波有活動，多重優惠最大限度讓利於廣大樂迷，樂視超級電視還推出了大屏購物專場，樂視超級影視會員買1年490元送1年490元，再送300元話費;樂次元影視會員買1年198元，送樂視路由器;易到用車首充200元即可得500元。

　　樂視還創新的推出了「直播+網紅+電商」模式，上百萬的樂迷們還參與到了新版樂迷APP的直播大戲中，樂視高管們和樂迷們一起在直播中點燃生態618。樂視生態O2O銷售平台高級副總裁趙一成聯合5位校園女神，搭乘易到「特斯拉專車」為樂迷送快遞的直播，更是吸引了高達154萬人次的觀看。

　　這背後最清晰的邏輯就是，樂視並不僅僅是在經營超級電視這個產品，而是運營樂視用戶、更加注重提供服務。

　　實際上，在智慧型手機發展過程中，三大運營商以終端補貼的模式經營用戶，不僅使得自身業績快速發展，也讓智慧型手機紅利快速普及。樂視模式之下，以超級電視為代表的硬體將快速規模化，同時，內容紅利快速普及。

　　四、突圍BAT，內部化反比產業協同更有優勢

　　有業內人士戲稱，國內網際網路企業的結局，要麼是被BAT踩死，要麼是被BAT收購。不過從當前的形式來看，樂視正在從硬體為突破點，正在探索不同的路線。

　　今年3月份的2016IT峰會上，樂視賈躍亭與百度李彥宏、騰訊馬化騰同台交流，引起媒體廣泛關注。不可否認的是，從營收和利潤上，樂視與BAT仍有一定的差距。但樂視所走的路線，似乎可以從BAT的包圍中取得突破。

　　樂視以內容和服務為核心、以資本為驅動，構建了自己的生態體系，旗下七個子生態各自發展，又相互化反。相對於傳統的專業分工模式，生態化反模式能夠更高效的整合內外部資源，為我所用。無論是娛樂、體育資源，還是手機、電視、汽車等不同複雜程度的硬體，在樂視的生態體系中都能夠有自己的位置，並且為其他業務創造價值。

　　五、樂視模式已引得同行紛紛效仿

　　業內最不缺的就是苛責和嘲笑，阿里、蘋果都曾遇到這樣的聲音。對樂視的質疑一直不斷，當前仍在持續。然而讓很多人疑惑的是，為什麼一邊在談樂視是忽悠，另一邊卻看到，手機、電視、汽車、娛樂、體育等各界大咖紛紛來到樂視門下，並視其為前所有未的事業。

　　不能因為看不懂而去質疑新模式的價值性、創新性，對待生態模式等新事物，業內應該有更冷靜的判斷、更寬容的態度。

　　現如今，樂視門徒也在不斷添新丁，最近創維學習樂視做內容生態，說明對樂視產品和模式也開始認可，整個電視行業，目前看對未來的方向也達成了共識。樂視確實是攪動了整個電視行業的鲶魚，已經成為中國智能電視的標杆了。

　　更多相關行業資訊請查閱由中國報告大廳發布的智能電視行業市場調查分析報告。

更多智能電視行業研究分析，詳見中國報告大廳《智能電視行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

更多詳細的行業數據盡在【資料庫】，涵蓋了宏觀數據、產量數據、進出口數據、價格數據及上市公司財務數據等各類型數據內容。