藍月亮洗衣液改道社區O2O 渠道轉型布局出路白熱化

　　作為洗滌行業大力發展電商渠道、並自創「O2O+直銷」銷售模式的品牌，藍月亮建設社區專營店「月亮小屋」已有近一年半的時間。按照最終的設想，在退出部分商超渠道後，「月亮小屋」社區服務站能夠實現藍月亮洗衣液等產品的配送,補全「最後一公里」，並為消費者提供洗衣服務。

　　藍月亮改道社區O2O

　　與大潤發、家樂福等KA(大型商場)渠道的合作終止後，藍月亮開始全國大量招募清潔顧問，嘗試O2O的營銷新模式，也是日化行業內進行O2O落地的第一家企業。該模式主要為：消費者在線上完成下單，清潔顧問以社區為單位負責產品配送，除此之外不具有僱傭關係的清潔員工還將擔任藍月亮囤貨員、推銷員等其他角色。清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個點的零售提成。

　　據了解，藍月亮所招募的清潔顧問和藍月亮公司不是僱傭關係，而是合作關係。「清潔顧問必須先交納5100元或者1.28萬元的保證金給藍月亮公司，同時清潔顧問必須有個體經營執照能夠開具服務性發票」，河南地區負責招聘清潔顧問的藍月亮員工向記者透露。

　　有日化企業人士曾透露，大賣場 的費用要占到洗衣液售價的30%-35%，而這還不包括洗護類企業要交的各種稅費。雖然藍月亮向清潔顧問支付的最高人力成本為16%，但是相對至少30%的進場成本，藍月亮銷售成本將大幅縮減，利潤率也將至少提高50%。

　　據洗衣液行業分析及市場研究報告表示，此模式若成功藍月亮將徹底擺脫KA賣場束縛，但是作為傳統銷售企業，藍月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問管理方面的壓力，此次改革對於藍月亮而言可謂機遇與風險並存。

　　渠道轉型出路在哪

　　2015年6月9日，長期占據中國洗衣液市場份額第一的「洗護霸主」藍月亮，因合同談判破裂，遭大潤發、家樂福、人人樂等多個KA系統下架，波及全國多個大區。決裂的背後，折射出的是大賣場的高額費用和導購員的高成本。隨後，藍月亮猛攻線上，自建渠道月亮小屋也開始在各大城市落地。

　　但是，轉型線上並不意味著成本的降低。趙向暉表示，線下渠道，成本大部分由人力成本與賣場費、 貨架費、 堆頭費等組成， 大約占銷售額的80%;但在線上渠道，物流公司一件產品都是5元或10元起運， 就拿售價40元一瓶的藍月亮產品計算， 其物流費用也占到銷售額的25%。此外，不管是天貓還是淘寶， 都會有軟體費用及客服人員費用產生。這對於藍月亮來說，並沒有減輕壓力。

　　對於藍月亮月亮小屋社區店的探索，儘管業內人士也普遍表示，從創新意識上來講，藍月亮的這種突破是值得鼓勵的。但其中也有操之過急的部分。至少從社區服務站這個角度看，藍月亮走得有點「快了」。從社區月亮小屋的數量和月亮天使的輻射範圍來看，藍月亮還遠沒有在社區建立起成體系的客戶群。

　　趙向暉認為，就專賣體系而言，對企業是一個很大的挑戰， 不管是運營方面還是管控方面， 專賣店運營的投入產出需要因區域而異進行分析。 單店覆蓋面、 盈利能力、 人員配置等均是挑戰， 是否能夠擔起KA賣場的職能值得深究。2016中國市場日化品牌足跡排行榜數據顯示，去年藍月亮的消費者觸及數增長率為-0.3%，這一指標反映的是消費者對品牌的選擇頻率。而立白的消費者觸及數增長率為3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上減少了藍月亮與消費者的接觸密度。

　　此外，洗滌品牌在電商渠道的競爭也在進一步加劇。在藍月亮退出部分商超渠道後，威露士也從華潤萬家下架，成為第二個從商超撤退的洗化品牌。公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平台的銷售額在總銷售額中的比例已經超過了40%。除了藍月亮和威露士，立白在電商的投入也在加大，2016年還涉足了微商渠道。隨著紅海的進一步白熱化，藍月亮在線上渠道也面臨著較大的挑戰。