保健食品的發展狀況分析

　　隨著經濟水平不斷快速發展，人們生活水平也在不斷在提高，人們對保健食品關注度越來越高。對身體的調養現在更多的人選擇不是藥補而是食補，俗話說的好是「藥三分毒」，對身體最好的補品就是使用健康的保健食品。中國的營養保健食品消費購買力過10000億元，但目前僅實現2000億元，市場很大，現在大門已經打開，行動可能會出錯，不行動一定是錯。以下對保健食品的發展狀況分析。

　　2017-2022年保健食品市場行情監測及投資可行性研究報告表明，美國是世界上保健食品發展較早的國家。日本的保健食品起步較晚，但發展速度較快。各國對保健食品在定義管理及分類上各不相同。 隨著我國經濟水平的提高和食品工業的發展，廣大消費者的自我保健意識不斷增強，為適應這一變化，我國在二十世紀80年代產生了保健食品，在此之後保健食品迅猛發展，陸續頒布了《中華人民共和國食品衛生法》、《保健食品管理辦法》等一系列法律、法規、標準。

　　一)國內仍處於保健品消費的初期，發展空間巨大

　　相較美國和澳洲，國內的保健品行業仍處於發展初期。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元。比較人均消費水平，美國和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國內市場僅為11.4美元。根據Bain預測，行業規模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達到1263億元的規模。

　　對比海外市場，國內保健品的審核和牌照壁壘更高。安利持有國內唯一的全國直銷牌照，2013年國內銷售額近 300億元，占據絕對優勢。本土品牌在競爭中總體處於弱勢，根據數據，2010年前5大國內廠商合計銷售額尚不及安利一家。但藉由深度分銷，內資品牌湯臣倍健在07-14年的7年中將收入水平由6685萬元擴張25.5倍至17.05億元, 顯示內資品牌缺乏強勢企業，行業格局亦尚未定型。

　　二)跨境電商有望大幅降低國內市場進入壁壘

　　儘管中國保健品空間巨大且缺乏強力競爭者，線下渠道的審批壁壘導致國內市場的進入難度依然很高。根據專家調研，為獲取CFDA「藍帽子」，海外品牌平均需要為每個SKU支付50-100萬的成本，且審批時長高達1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在內的海外品牌在國內基本藉由食品類的灰色渠道進行銷售，對藥店等專業渠道的覆蓋受限。

　　比較而言，跨境電商基于海外銷售，作為個人自用物品郵寄的方式完成保健品進口，僅需符合原產國的藥監標準，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。以澳洲品牌Blackmore's為例，儘管公司未正式進入中國市場，但受益於2014年下半年國內進口跨境開放試點，公司2015財年銷售較上年大幅增長36%至4.71億澳元。根據公司估算，跨境試點開放1年以來公司對中國的被動銷售(體現為在澳洲本土零售商完成銷售，然後郵寄至中國)金額已達到約6600萬澳幣，占總收入的14%。根據行業專家調研，2014年淘寶渠道保健品銷售額約100億元左右，其中跨境渠道銷售占比已達到30%。

　　三)海外保健品跨境電商市場估算：展望300億體量市場

　　保健品電商正處於高速發展期，參照各品類電商滲透率以及專家訪談數據，我們估算至2018年全行業線上零售額將達到約316億元，較當前市場體量擴張2-3倍，其中跨境渠道增速將顯著高於線上渠道總體。。我們預計行業龍頭將占據約20%的市場份額，對應63.2億元終端零售，我們的估算基於如下假設：

　　1)海外品牌將以一般電商和跨境電商作為主要的銷售渠道，因為根據NBTY和GNC的經驗，海外品牌獲取CFDA的許可將極為困難。

　　2)保健品產品標準化程度高，單價/運費比優，在性質上相當適合電商銷售。2014年美國線上保健品銷售額為40億美元，占行業銷售額的22%。對國內市場而言我們認為保健品的電商滲透將與戶外及化妝品行業近似。

　　3)根據諸服裝品類的經驗，我們預估保健品電商將在3-4年內達到增長穩態。

　　4)因線上流量集中度更高，我們預計線上集中度將高於線下。

　　中國保健品產業經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。

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