2017年烘焙行業重點企業分析

　　烘焙行業的市場份額和市場占有率，是一場場沒有硝煙的戰爭。每隔一段時間，「往死里打」的「約架」不僅僅是烘焙品牌之間，還發生在烘焙行業原料供應商之間，目的就是為了遏制對方發展，搶占更多商家用戶。現對2017年烘焙行業重點企業分析。

　　作為烘焙企業(也就是原料供應商的商家)理應擁有自主選擇權。但是，原料供應商間流氓式的惡意影響，讓商家信以為真，讓天真的商家信以為真，以為原料的升級了利潤就能升級。對方用80元，自己要用100。但原料升級並不能替代產品升級、體驗服務升級。如果只是將升級停留在最底層的「原料」層次，其寄望的增長方式就是用最低廉的要素成本替換和簡單「不動腦」的轉型思考換取銷售回報。

　　根據2017-2022年中國烘焙點心行業市場需求與投資諮詢報告表明，目前我國的焙烤食品行業基本形成了獨資，合資，國有，民營，私企等多種形式並存的經營體制。從目前看，國內市場大體可以說是三分天下，三資企業占領高檔市場，國營企業居中檔，鄉鎮企業，私營企業占領低檔市場;從發展趨勢看，還有逐步增強的勢頭，各類焙烤產品均有其銷售市場和消費群體。

　　如今遍布大街小巷的麵包店看似不起眼，卻烘托出了每年銷售額高達700多億元的巨大市場，且每年以10%—30%的速度持續增長，克麗絲汀募集資金預備在香港上市，即將成為烘焙第一股的新聞將烘焙行業拉進了公眾的視野。在此之前，「烘焙」這一改革開放之後才進入中國的舶來詞彙並不為人熟知，在此之後，公眾仍會有些許疑慮：賣麵包也能賣上市?答案是肯定的!

　　如今遍布大街小巷的麵包店看似不起眼，卻烘托出了每年銷售額高達700多億元的巨大市場，且每年以10%—30%的速度持續增長。在採訪中發現，從上游的原料提供廠商到配套的行業營銷服務機構、人才培訓學校，烘焙行業已經形成了一條完整的產業鏈。特別是近兩年，外境品牌如鯽魚過江般在中國市場搶灘登陸，他們所帶來的先進技術、理念、現代化的管理制度更加快了行業的洗牌。

　　據業內人士介紹，目前烘焙行業主要存在三種經營業態：小作坊起家的本土連鎖品牌、後續登陸的境外成熟品牌以及大量存在的雜牌軍，他們以各自的優勢瓜分著烘焙市場。論品牌知名度，以好利來、味多美為代表的本土品牌勝出，他們成立時間較早，優先抓住了市場初期待開發的空白機遇，並在發展過程中以直營連鎖的形式有效擴張，經過十多年的品牌積累而成為了行業的領頭羊。論發展速度，以85度C為代表的境外品牌更占上風，他們依靠成熟的經營模式、靈活的市場策略以及先進的管理制度，並善於藉助資本的力量大肆擴張。論整體規模，本土雜牌軍則占據了70%以上的市場份額，他們多盤踞於二三線城市，避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭，以先入為主的優勢占據本土市場，他們頑強的生命力強化了這個行業的特徵：品牌集中度低，沒有全國性的領軍品牌。連行業老大好利來也只是在華北市場傲視群雄，對於華南、華東卻無招架之力，其每年20億元左右的銷售額與700多億元市場容量相比也顯得微不足道。

　　市場高度分散、尚無真正意義上的本土領軍品牌問世的情況下，我們不得不正視這樣一個嚴峻現實：當今形勢，本土品牌該如何抵擋外境成熟品牌的強勢入侵?中華全國工商業聯合會烘焙公會專家委員會專家劉科元告訴《新領軍》，雖然好利來等本土品牌在中國早已培養了一大幫忠實的老顧客，但主要面對的卻是日新月異的年輕群體，再加上外境品牌堅船利炮的轟擊，本土品牌如不加緊開拓創新，很容易被他們占上風。

　　台資品牌85度C進入中國短短三年就開了300多家店面，其擴張速度打破了烘焙行業的紀錄。它的特色在於聘請五星級酒店的烘焙大師負責產品研發，讓消費者用平民的價格體驗五星級的品質享受，並以「咖啡 麵包」的複合經營模式打敗了星巴克，開創了烘焙行業休閒「堂吃」的先河。其在產品、市場策略方面的創新成就了它在台灣烘焙行業的老大地位，進入大陸之後又為本土品牌所效仿。然而我們發現，拿來主義依然盛行，本土品牌學到的只是皮毛，抓住精髓還需要由表及里地進行梳理。

　　表象上看，產品研發和市場策略的同質化是本土品牌裹足不前的直接原因。目前市場上的烘焙食品種類主要是以麵包、蛋糕、西點為主，口感甜膩、營養成分單一，品牌之間更多的是抄襲模仿，而非研發開創。劉科元告訴《新領軍》，烘焙行業跟風情況非常嚴重，當某一個品牌店新出的某款產品比較暢銷，一夜之間全國的烘焙店都會推出近似的山寨版，而從境外品牌的比較中我們可以看到，85度C和麵包新語永遠都不會做同樣的產品。他很是感慨在烘焙業發達的日本考察期間，有一整條街全部是麵包店鋪，他們的產品沒有一家雷同，但幾乎所有店面的生意都非常火爆，因為他們都有各自的客戶群體。

　　雖然不少本土品牌也意識到了這個問題，但對於產品研發還是不夠重視，有些創新不過是稍微高級一點的模仿，比如在國外展會上拍下產品照片，拿到國內仿製就成了新品。對於這種情況，在國外生活多年的烘焙人士表示，真正西點的精華不在於這些表面形式，實質上對於烘焙食品，好吃、健康才是最主要的，畢竟食品最基本的屬性還是食用。外表上的裝飾每個國家都會不一樣，日本人有日本人風格、西方人有西方人風格，我們需要深入挖掘中國本土的文化元素，形成自己獨有的風格。

　　市場策略方面，由於多數店面的銷售利潤主要來源於「三節一糕」(「三節」泛指中國各重要的傳統節日如春節、情人節、中秋節，「一糕」指的是生日蛋糕)，烘焙企業基本上都集中在節日做宣傳推廣，對於節日之外的時間段鮮有動作，多數只限於簡單的門店促銷、試吃;習慣以門店為載體致使企業多以門店擴張的形式達到樹立品牌的目的，單店盈利能力不斷下降，有的分店甚至虧本經營，不斷的開張關店不但給企業帶來成本壓力，對品牌也會造成一定的負面影響。據業內人士透露，向來以謹慎穩健著稱的好利來，在北京的直營店也有近20多家處於虧損狀態。

　　本土品牌的創新之路何去何從?也許還需從理念上徹底有所改觀，否則向外境品牌學習創新很容易走樣。好利來推出的高端品牌「黑天鵝」蛋糕系列，最高售價至99999元，消費者訂購這款蛋糕就會勞斯萊斯送至府上。此種概念炒作與其說是好利來在市場策略方面的創新之舉，還不如說是一場媚俗的盛宴，網友稱「黑天鵝」與創始人羅紅一貫倡導的環保理念絲毫不相符，帶有炫富色彩。而85度C用「咖啡 麵包」打敗星巴克，其創新理念很顯然更有市場、更具永續發展的優勢。

　　對於品牌連鎖店，創新的基礎還在於建立一套完備的制度體系，更有助於提高店面擴張的質量。劉科元表示，85度C之所以能在短時間內開那麼多店，它的成功在於制度，其在生產、營銷、管理、服務都有系統完善的制度環環相扣，制度的優越性保證了85度C超強的複製能力。而本土品牌壯大之後相關的制度跟不上，執行反饋不夠靈活及時，終端市場反應遲鈍，這無疑會制約本土品牌的發展。