衣物柔順劑行業競爭分析

　　衣物柔順劑在中國的發展歷史相當短暫。1993年，聯合利華旗下的衣物柔順劑金紡登陸中國。同類產品在其影響下相繼成長起來。到2006年，中國柔順劑年生產量為7000萬升，大致是美國柔順劑生產量的1/28（美國年產量為25億升）。下面對衣物柔順劑行業競爭分析：

　　2007年4月11日，全球最大的快速消費品企業寶潔公司宣布，旗下風靡歐洲和日本市場的著名織物柔順劑品牌「蘭諾」（lenor）在中國上市，此舉標誌著寶潔公司步入一直缺席中國的柔順劑市場。

　　從市場分布上來看，中國柔順劑市場集中核心城市。直轄市、省會城市、深圳、青島、大連占到75%的市場份額；北京、上海、廣州、深圳四個城市占到50%以上的市場份額。中小城市份額很小，有的甚至是空白，更不用說廣大的農村市場幾乎完全未被開發。

　　主流競爭者具有先發優勢，本土日化緊跟其後

　　目前中國市場上主流的柔順劑品牌數量在20個左右，其中金紡以55%的市場份額領先，整個市場呈現較高的集中度。目前市場上推出了柔順劑產品的有聯合利華，花王，高露潔等公司，立白、納愛斯、浪奇、白貓等本土日化也都爭先恐後地跟風推出了柔順劑。但總體而言，衣物柔順劑的品牌滲透率較低，消費者在選購過程中計劃性不強，易受促銷手段的影響且促銷比例高。

　　市場調研發現，在超市中，柔順劑和洗衣液的展台時臨近，與洗衣粉的位置相隔較遠，柔順劑在包裝上也與洗衣液有很大的相似性。不少消費者對於洗衣液和柔順劑（現在更名為衣物護理劑）的區別還不是很了解。洗衣液是「洗滌劑」，柔順劑是「助洗劑」，最簡單的區別就是柔順劑是沒有去污的能力的，只是蓬鬆留香用的。中國柔順劑市場總體份額小，用戶對柔順劑認知度不高，中國消費者的消費習慣與歐洲日本的不一樣，對於柔順劑的需求不足，需要培育該類產品的市場，在購買時，具有去污作用的洗衣液是必需品，消費者會認真地去挑選和比較，而柔順劑則是可有可無的。

　　2007年寶潔在推出lenor這個品牌的時候，最先打出的就是柔順劑的概念，柔順劑由於概念新穎，不是剛性需求，很難被消費者認可，而金紡在推出柔順劑之時，金紡洗衣液就已經同步上市。消費者先是經歷從洗衣粉轉化到洗衣液的消費觀念轉化，當認準金紡洗衣液的時候，對於同品牌的金紡柔順劑的接受能力就大大提高了。寶潔的原有洗衣粉品牌碧浪和汰漬都有推出洗衣液，寶潔在推出lenor的時候，完全可以從洗衣液入手，藉助品牌捆綁，再一步一步進軍柔順劑。 因此，與lenor的主流競爭者聯合利華相比，寶潔進入該市場晚了近十年，聯合利華已經占據了消費者心中第一的位置，金紡具有先發優勢。與lenor的國內競爭者藍月亮相比，本土品牌更接地氣，甚至於洗衣粉向洗衣液轉化這樣的消費者培育和教育工作都由其完成了，到2009年初，藍月亮在洗衣液的市場份額超過30%，當藍月亮推出柔順劑的時候，消費者的接受度就更高。

　　中國衣物柔順劑市場在快速增長，但市場總容量有限。按照市場規律，多品牌的競爭必將導致整個柔順劑市場的重新洗牌。方便、快捷、環保、濃縮化、多功能將是柔順劑發展的方向。因此，一方面要求生產商運用新原料開發出更高性價比的產品，滿足消費者需求；另一方面，生產商應加強對消費者培訓，使消費者正確認識和使用柔順劑，體會到使用柔順劑的最大價值，使更多的消費人群喜歡並持續使用衣物柔順劑，只有這樣才能把中國柔順劑市場這塊總蛋糕做大、做強。

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