雜誌行業研究

　　作為四大傳統媒介之一的雜誌，在數量及種類上可謂是遙遙領先。據不完全統計，目前我國雜誌近10000種，從數量上來說，在世界上也算的上是雜誌大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領域政策的變動，雜誌市場呈現了良好的資本增值性。投資雜誌成為繼網絡之後最熱門的傳媒投資方向，雜誌雜誌市場也顯得異常熱鬧。我國雜誌行業研究分析如下：

       一、我國雜誌行業現狀分析

　　1、 中國雜誌行業尚處於「跑馬圈地」的時代

　　我國的雜誌行業雖然經過了20多年的高速發展，但是隨著經濟社會的發展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個性化，雜誌行業出現了很多新的市場機會，而且還有很多尚未開拓的領域，亟需有眼光、有膽識和有能力的企業去識別、去利用，可以說，我國雜誌業乃至傳媒業還有很多市場空間亟待開發，中國雜誌業乃至傳媒業尚處於「跑馬圈地」的時代。

　　2、 我國有雜誌產業的基礎，但還沒有形成產業規模，整體實力還比較弱小

　　我國共有雜誌近萬種，其中社會科學類雜誌雜誌4000多種，自然科學類雜誌雜誌4000多種。總印數30多億冊，平均期印數20406萬冊，人均雜誌擁有量不到2冊。2002年我國的廣告經營額近800億元人民幣，雜誌雜誌的廣告經營額為15.21 億元人民幣，在四大平面媒體中排在最後。同我國的近鄰日本相比較，日本雜誌總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均雜誌擁有量的10倍。日本講談社雜誌年廣告收入約為300億日元，是我國雜誌廣告收入的1.4倍。

　　3、 我國雜誌業發展勢頭良好

　　2005年上半年與2006年上半年，雜誌的增長速度都超過15％，是報紙增長率的2倍多，雜誌廣告占報刊業廣告總額的比率接近10％。

　　4、隨著經濟社會的發展和進步，出現了很多發展勢頭良好的新興雜誌

　　（1）行業性雜誌。這些雜誌致力於某一行業，根據廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發行對象，並通過市場調研了解這些受眾 的需求和閱讀習慣，在編輯方針和刊物內容上充分體現受眾的需求。這類雜誌最好的方式是由傳媒集團和該行業的領導性企業集團合辦，一方面，雙方可以達成戰略合作夥伴，實現優勢互補；另一方面，在雜誌的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風險很小。

　　（2）時政新聞類雜誌。這類雜誌主要以時政新聞作為其主要內容。這類雜誌目前的發展勢頭良好，但是這類雜誌要想進一步發展，還要解決以下問題：第一，這類雜誌有相對較高的政治風險，因此，如何拓展生存空間，做強做大雜誌就是首要解決的問題；二是這類雜誌有的發行量很大，但是廣告還跟不上。其原因在於廣告主無法準確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜誌採取一些有效的措施，來提高廣告主的信心。

      （3）純粹商業化雜誌。這類雜誌主要從廣告主和受眾的角度來考慮問題，不涉及任何政治風險，就是為了賺取商業化利益。有的是由一些廣告公司創辦的，成為單純的商業廣告的載體。

      （4）國外優秀雜誌的中國版。這類雜誌的大部分內容是國外優秀雜誌的內容，並適當填充一部分國內內容，廣告由國外與國內市場廣告組成。這類雜誌依靠國外成熟的商業操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國雜誌市場的鯰魚。

　　二、雜誌行業現存主要問題

　　改革開放20多年來，中國雜誌業雖然取得了巨大進步，但是總體說來中國雜誌業仍然處於較低水平的發展階段，仍然存在著如下主要問題。

　　1、 雜誌的同質化現象

　　很多雜誌的讀者定位方向趨同，讀者市場細分模糊。

　　2、 社會政治性與市場資本性共存

　　以前雜誌社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜誌的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。進入21世紀後的雜誌紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜誌走向市場資本運營外，多數雜誌的政治性仍占主導地位。

　　3、雜誌的編輯、銷售、發行體制不健全

　　目前一些雜誌編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由於三者體制的不統一，造成許多雜誌在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

　　4、 多數雜誌仍以發行為主要收入來源

　　在眾多雜誌中，其中有5300種左右的雜誌發行量小於10000冊。這部分雜誌多數以發行為主要收入。即便是較出名的雜誌，廣告收入只占10%左右。在近10000多種雜誌中，真正活躍於市場的不足3%，能夠自我發展的不過10%，有些雜誌吸引了一些社會資金或外資合作經營;也仍處在勉強維持生存的狀況，甚至有一部分長期停刊。全國雜誌發行總量在經歷了10億冊、20億冊兩個台階後，近幾年量一直徘徊29億冊左右。發行渠道的不健全、不規範、手段落後是制約雜誌流通市場發展的主要癥結。這些發行渠道交織在一起，缺少合作，不能有效兼容，形成了無序競爭的局面，造成了社會資源的浪費。

　　三、中國雜誌市場發展趨勢

　　1、傳媒投資熱潮不減，日趨理性化

　　最近幾年各種資金進入雜誌產業。前些年，典型的如，IDG集團，它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向於尋找市場空白點或者對市場上優秀的刊物進行買刊合作。

　　2、 國家大力整頓雜誌市場，扶持重點雜誌，迎接國際挑戰

　　2001年底，國家為了重點扶持一批有影響力，銷售業績和社會影響都不錯的雜誌，組成所謂「中國雜誌方陣」。專門從目前的8725種雜誌中選出17.4%即1518種雜誌進行重點推廣扶持。這種標定方式與教育行業中的「211工程」相類似。

　　3、 雜誌社開始進行品牌經營

　　國內雜誌社開始對雜誌進行品牌經營，電視、報紙、戶外和雜誌媒體本身都可以看到雜誌對自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜誌媒體開始用傳統媒體推廣品牌。

　　4、 雜誌媒體產業鏈的各環節開始全面發展

　　在雜誌廣告代理制比較完善的時候，發行渠道成為擴大雜誌營收的瓶頸，於是一些雜誌主動建立了自己的發行網絡；並在如何說服廣告主進行廣告投放，如何對廣告效果進行有效評估方面下起功夫，目前一些走在前面的雜誌開始進行ABC（Audit Bureau of Circulations）、BPA（Business of Performing Audits）的認證審核。

　　以上充分說明，中國雜誌行業市場開始由初步發展走向成熟，傳媒資本的活躍、雜誌社的努力、讀者需求的形成、廣告主關注度的提高都使得中國雜誌市場擁有前所未有的活躍。