2015年我國紙巾行業技術特點分析

　　在杭州火車站的地下通道里，王國軍走到一台寫著「紙指天下」的自動售賣機前，拿出手機打開一個APP，點下「免費領紙」選項，緊接著將螢幕上彈出的二維碼對準自動售貨機上的掃碼口。「嘀」的一聲，一包紙巾從出貨口掉落出來。

　　王國軍在火車站對面的商城上班，每天都會從這台機器旁走過，終於止不住好奇按照機器上面的說明下載了一個APP，並領紙一包。

　　「拿到紙後才知道這包免費紙巾還是彩色的，看著特別新鮮，上面印著心靈雞湯、小廣告和一些別的生活信息。每張上面還有二維碼，可以直接掃進去看更多內容，還可以直接購物。」王國軍說。

　　2014年9月20日這款領紙機器現身杭州，目前增加到近300台，分布於杭州火車站、地鐵站、會展中心、影院、大學城、寫字樓和景區等人口密集區。截至11月末，已經有超過16萬手機用戶和王國軍一樣通過這款APP免費領紙，裝機率達到2.44%(杭州城鎮人口653.99萬)，掃碼率達到10%。

　　據宇博智業市場就中心發布的2014-2018年中國紙巾行業發展前景預測報告分析，以免費紙巾為載體，用二維碼做入口，直接導入商家頁面，進入後有客服互動通道或可在線達成交易。這是移動網際網路時代典型的線下導線上的反向O2O模式。

　　這正是網際網路新手張磊想布下的局。

　　目前正是移動網際網路創業的新一輪爆發期，正如UC總裁何小鵬幾日前所說，「以手機為中心、貫穿各種硬體、貫穿不同使用場景、貫穿不同平台的移動網際網路服務」將是未來重要的發展趨勢。

　　張磊正是趕上了這個創業窗口期，移動網際網路思維開始滲入並變革傳統行業，隨之衍生出大量以精準用戶數據為基礎的全新商業機會。

　　連環創業者

　　雖然初入網際網路行業，但創業這件事對張磊來說一點都不陌生。財務畢業，24歲開始造工廠，如今38歲的他擁有兩家全資企業。一家位於杭州，主營日本進口家居生活用品，另一家位於紹興，已發展成為世界上最大的彩色紙巾定製生產基地，15條流水生產線循環作業，光紙巾一家企業的年產值就超過1.5億。

　　張磊的彩色紙巾生意是從2008年開始的，「我發現它的附加值很高，而且當時中國還沒有這種設備，也沒有植物墨水彩色印刷的工藝，所以就從德國進口了機器。現在不僅熟練掌握了技術，還把成本也降低了很多。」

　　張磊最拿手的是定製服務，在他的會議室里就擺放著很多客戶定製的餐桌方巾，上面印著聯合國兒童基金會、瑪莎拉蒂、絕對伏特加、黑莓手機和達能集團等。這些彩色紙巾看上去和相片的光感與色澤很相似，精密度也與彩色列印不相上下。

　　從傳統的紙巾生產到利用移動網際網路進行紙巾營銷，張磊的再次創業源於他的好奇心。

　　「原來彩色紙巾都是用做促銷物料或禮品，我就想既然能印刷信息，為什麼不能轉化為具有傳播功能的信息載體呢?如果成為可能，又該怎麼打破紙巾方寸之間的容量限制呢?」2011年時，張磊開始思考如何讓紙巾承載更多的內容與功能。

　　很快，二維碼成為了他鎖定的目標。當時二維碼的使用並不如現在便利，在平面宣傳物料中極少見到，也只有微信等個別應用中才嵌有相關識別服務。但張磊認定這將是連結有限紙巾與無限空間的絕佳途徑。

　　他開始嘗試在紙巾上印上二維碼，引導用戶通過掃碼進入商家官網或指定頁面來獲取更多信息。

　　「最有價值的其實在後面，通過領紙、掃碼等獲得的用戶大數據才是未來的關鍵。」張磊一語道破了其中的商機。「如果能超越印碼，參與二維碼紙巾的發行與推廣，將用戶手機端、實物二維碼紙巾、商戶後台全部與雲端資料庫連通，那才是重點。」十幾年的商場經驗讓張磊比誰都了解獲取用戶數據與精準營銷的價值。

　　可是如何將二維碼紙巾發放出去呢?靠人手派發嗎，還是任憑用戶隨意領取?這些似乎都不是長久之計。當創業遭遇瓶頸時，有經驗的團隊成員顯得尤為重要。陳嘯龍原就職於日本電氣(NEC)技術部，憑藉著對日本自動販賣機的熟悉，他自主研發了智能掃碼紙巾派發機，從而控制了領紙渠道。另一名核心成員顧建軍，軟體開發創業出身，則帶領團隊開發了領紙APP。

　　這些設計使紙巾的發放形成了一個良性循環系統——以免費為口號吸引用戶主動獲取紙巾，以自動售賣機為載體進行投放，以APP為核心控制紙巾的分發並提供連接商家與用戶的平台，最終通過裝機、領紙和掃碼行為獲取用戶大數據。

　　「張磊正在把他的傳統製造類企業向網際網路企業轉型，」 空中網總裁、樂搏資本創始合伙人楊寧表示。

　　「這種基礎服務免費、增值服務收費的模式是網際網路商業的典型思維。從賣紙巾到發紙巾，將用戶注意力轉化為商業價值，再配合用戶的深度開發，其價值將遠遠超出原本每包紙巾的固定收益。合理增加網際網路基因有效放大了原本紙巾廠的固有優勢。」楊寧說。

　　而在張磊新跨入的領域中，相比當下的PC營銷、微信公眾號營銷或傳統印刷廣告營銷，「紙指天下」商業模式的最大賣點在於用戶主動。長期以來信息傳播者和接收者處於貓和老鼠的追逐狀態，消費者已經厭惡了不請自來的廣告，相反，主動領取紙巾、主動選擇紙巾類別、主動掃碼都是用戶的主動行為。

　　據張磊介紹，APP還限制了用戶每月5包的領紙量，如果希望領取更多，用戶需要通過閱讀電子紙巾、訪問二維碼或分享電子紙巾到媒體社交圈等途徑來獲得，這也是維繫用戶主動的方式之一。

　　目前，紙指天下已經簽約了康師傅飲料、美特斯邦威、龍湖地產和西湖之聲電台等客戶。當然，這些商家看中的不單是「紙指天下」目前的營銷效果，更看重未來的大數據資源和藉此帶來的精準營銷與高轉化率。

　　對於二維碼紙巾這一新形式，一位網際網路行業觀察員認為，其與分眾傳媒有些類似，分眾收集了人們等電梯的無聊時間，而紙巾則抓住了用戶吃飯、坐車及在衛生間的碎片化時間，是對傳統的媒體營銷的有效創新，不僅使效果可測，還使用戶的再次開發成為可能。

　　但同時他也表現出一定的擔心：「雖然用戶在初期表現出較強的掃碼驅動，但有可能是出於新鮮感與有趣度。紙巾作為廉價快消品的吸引力畢竟有限，當這種花樣被玩膩，用戶使用的持續度和穩定性或許會面臨挑戰。」

　　挑戰微信公眾號?

　　光占領一個杭州並不能滿足張磊的野心，北上廣的進入已經在張磊的計劃之內。

　　「選擇在杭州起步是因為原來的公司在這裡，而且杭州本身商業氛圍濃、消費能力強、接受新事物快，很適合做成一個可複製的盈利模板。等杭州的樣本完善了、模式清晰了，最早明年就可以複製到其他城市。」張磊透露，在其他城市會以控股方式與當地資本合作，在確保掌握大數據的前提下充分藉助當地資源。

　　堅持以城市為基點向外推進，張磊主要的考慮是確保APP的本地關聯性，目前簽約的客戶也都是為了推廣杭州的本地服務。

　　「未來我們會根據不同城市提供不同的推送內容，甚至可以細化到用戶周邊的小區域。這也是我們敢於挑戰微信的地方。微信做到了改變用戶的習慣，但微信公眾號的氣門是本地性不強，公眾號與用戶的關聯性不夠，而這恰好是我們的強項。」

　　張磊舉例說，就算公司樓下的麵館在微信上擁有1億個粉絲對老闆也沒有多大意義，只有周邊人的關注才能給他帶來實際效益;反過來對用戶也一樣，就算這家麵館明天一折，和北京、上海的粉絲也不發生任何關係。

　　「我們就是要通過地域連接建立和用戶之間的強關係，增加用戶粘度，消滅所到城市的微信公眾號。」張磊說。

　　然而，要挑戰微信公眾號並非一件容易的事。微信在移動電商領域發力依靠的是6億用戶資源和正迅速擴散的微信支付。對於一家初創公司來說，這些都是短時間內難以逾越的，張磊要做的事情還有很多，不僅包括提高用戶數量級、搭建支付平台、完善O2O閉環，更重要的是如何在與商家的合作中握住大數據，而不是像微信一樣將用戶資源白白送給平台上的商家。

　　未來的競爭也是張磊需要擔心的方面之一。儘管已經註冊了二維碼紙巾的專利，但市場對新模式的模仿能力遠不止如此，項目高額的初期投入並無法建立有效的競爭壁壘，如果日後出現二維碼筆記本、二維碼膠帶等更具吸引力和附加值的物料，將會分流「紙指天下」的用戶資源，進而形成有力競爭。

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