分析：童鞋市場上誰能坐頭把交椅？

     日前，安踏招兵買馬的廣告中，兒童事業部的招聘職位引起了記者的興趣。難道安踏要開始涉足兒童鞋服市場？安踏CEO丁志忠接受本報記者採訪時給出了肯定的回答。

    「我們將推出安踏KIDS（兒童）品牌，新產品將於明年第一季度正式上市銷售，目前正處於人員招聘和團隊架建階段。」丁志忠告訴記者，「安踏KIDS」定位於中檔市場，與目前安踏專賣店不同，「安踏KIDS」將另闢銷售渠道，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。

    「巨頭」紛紛搶灘兒童市場

    其實在晉江，製鞋企業巨頭進軍兒童鞋市場安踏並非第一家，早在去年初，361°就宣布向國內童鞋領域進軍。

    361°董事長丁建通去年初接受媒體記者採訪時公開表示，他很早就對童鞋項目感興趣了。據了解，近年來361°一直在零星生產童鞋，但生產能力很有限。去年4月份，361°在晉江五里工業區新建的工業園正式奠基，丁建通說新園區至少將建設四至五條流水線，日產八千到一萬雙童鞋。根據計劃，第一雙361°童鞋將有望在今年上半年正式下流水線。

    與361°、安踏不同，特步進軍兒童市場採用的是「借船出海」的戰略，早在2006年，特步就與美國迪斯尼簽訂了合作協議，藉助迪斯尼「曲線」進軍兒童鞋服市場。

    根據合作協議，特步獲得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內地的使用權，使用範圍包括運動鞋、運動服飾、帽子等體育用品產品；特步將負責迪斯尼品牌產品的研發、生產、銷售；迪斯尼則側重產品質量監督，除派專門質檢人員長駐特步外，還將對國內市場上迪斯尼品牌產品進行抽檢；另外，迪斯尼還參與產品的研發與設計，根據國際最新流行趨勢，派遣設計師協助特步進行新款產品的研究開發。

    經過一年多的市場運作，特步現已在國內開出了數百家迪斯尼兒童專賣店，成為國內兒童鞋服市場的一匹「黑馬」。

    兒童鞋服成為

    最佳的擴張腹地

    作為成人運動鞋服品牌，安踏、特步、361°發展到一定程度後必然要向周邊市場擴張，潛力巨大的兒童鞋服市場自然就成了最佳的擴張腹地。最新發布的兒童用品市場研究報告顯示，國內童裝市場每年的增幅約為16.7%，到2010年國內兒童用品市場整體規模將超過千億元人民幣。

    對於安踏此次要進軍兒童用品領域，六合神龍行銷策劃機構合伙人陳樹青認為可能出於兩方面的考慮。首先是產品一體化的發展，在成人運動鞋市場站穩腳跟之後，安踏向童鞋市場突進，能夠完善自身的產品結構；另一方面可能是經營上的考慮。成人運動鞋系列從利潤上來說，空間可能會比童鞋更高，但是這個市場的競爭也比較激烈。與之相比，目前在國內的童鞋市場上，並沒有一個絕對占據主導地位的品牌，雖然也存在競爭，但是其激烈程度同成人運動鞋相比，不可同日而語。

    然而，當有記者問丁建通，361°發展勢頭這麼好為什麼還要騰出精力向童鞋進軍時，他的理由很簡單卻很有道理。「這實際上是在為361°成人運動鞋培養未來的消費者。

」對此，他進一步解釋說，一個人在小孩時，就穿361°的品牌，長大了肯定還會更傾向於穿361°的運動鞋。
    在這一點上，丁志忠的觀點可謂「如出一轍」。他坦言新辟「安踏KIDS」的另一個目的是想從小培養安踏的忠實消費者，提高安踏品牌的忠誠度。

    業界人士分析，安踏、特步、361°等巨頭紛紛進軍兒童鞋服市場，除了看中其中巨大的商機，還有一個重要的原因是為了迎合資本市場的要求。丁志忠坦言，「新辟安踏KIDS子品牌，可以為安踏股東尋找更多的贏利點，從而創造最大的投資回報。」值得國內兒童鞋服企業注意的是，憑藉強大的資本實力和品牌影響力，安踏可能很快就會在兒童鞋服市場掀起「驚濤駭浪」，這一點應該引起足夠的重視。

    兒童鞋服市場洗牌在即

    除了安踏、特步、361°不斷向兒童鞋服市場擴張，國內兒童鞋服企業也加快了行業整合的步伐。2007年8月，國內知名童裝企業格林童裝正式宣布進軍兒童鞋市場。

    目前國內兒童鞋服市場還處在「江湖混戰」階段。「目前，全國的童裝、童鞋品牌有200多個，其中比較有名氣的不過70多個。而且，沒有哪一個童鞋品牌的市場占有率能夠超過8％。」格林集團童鞋營銷總監孫志川分析稱，他們正是相中了目前國內兒童鞋服市場巨大的發展機遇。

    據了解，為了搶占中國兒童用品市場這塊碩大的蛋糕，NikeKids等一些全球知名的兒童用品品牌企業已經競相湧入中國，著名的兒童用品品牌「好孩子」目前已經成為全球11個兒童用品著名品牌的代理。

    在國內童裝領跑品牌加快整合和安踏、特步等「巨頭」加速擴張的雙重「圍剿」下，國內中小兒童鞋服企業的日子似乎變得更加不好過了。「安踏、特步的進入肯定會對國內兒童鞋服市場產生一定的影響，但市場這麼大，增長又這麼迅猛，不可能因為這些大企業的進入，我們就無法生存下去。」晉江時興鞋服負責人張志明認為，中小企業的機會還是有的。不過他坦言，安踏、特步這樣的企業進入童鞋行業肯定有他們不可比擬的優勢。因為在消費者心中，這些品牌的形象已經深入人心，如果推出兒童產品系列，肯定會比較容易為市場所接受。

    石獅小玩皮公司執行總經理劉小平也認為，新企業的進入肯定會對原有企業產生影響，更何況是安踏、特步這種「巨頭」。「不過，對我們來講，目前也沒有必要太擔心。畢竟沒有不賺錢的行業，只有不賺錢的企業。」劉小平說。

    一場惡戰似乎在所難免，然而鹿死誰手卻難有定論。

    國內營銷界普遍認為，隨著安踏、特步、361°等新生力量的介入，國內兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內兒童鞋服品牌「群龍無首」的局面很快就會被打破。然而誰能坐上國內兒童鞋服品牌的「頭把交椅」還有很大的想像空間。不過，著名營銷策劃人葉茂中樂觀地認為，對目前的童鞋市場而言，安踏、361°等大型品牌企業的進駐，對規範整個童鞋市場的發展是有好處的。

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