中國購物中心行業現狀的背後原因分析

　　據中國報告大廳了解到，如今的中國購物中心行業現狀堪憂，已是不爭的事實。根據搜鋪網統計數據顯示，截至2014年6月，大陸地區已開業的各類購物中心已超過3500家，但其中年業績超過20億的購物中心店王卻不足50家，年業績過10億的購物中心也僅有200家左右。除此之外，絕大多數項目尚處於不溫不火的培育期。

　　換言之，全國範圍內僅10%的購物中心項目過得較為滋潤，20%左右的項目不是已經停業倒閉，就是多次轉型仍然慘澹經營。由於競爭漸趨白熱化，導致其餘的70%項目中，只有20%的項目處於經營相對較好的良性培育期，高達50%的項目還處於培育期甚至不少項目開業多年依然遲遲走不出培育期!

　　中國購物中心業尷尬現狀的背後原因

　　目前，大陸地區購物中心業面臨的困局與亂象，主要是四大原因造成的。

　　1、產能過剩

　　國內購物中心新增供應量洪峰將至，千餘家待開業的大大小小購物中心將源源不斷的集中釋放，許多二三線城市在建及新規劃的購物中心項目多到泛濫成災。預計2015-2017年將開業的新項目已經遠遠供大於求。許多地區每年新增的購物中心商業面積幾乎翻倍上升，但市民收入難以同步跟上，導致產能嚴重過剩，惡性競爭頻繁上演。

　　據統計，我國現已開業的購物中心超過3500家，2015年將達到4千家，預計至2025年或將有7千家新購物中心建成開業，使中國各類購物中心總數超過1萬家。新項目遍地開花，局部地區出現近距離PK，超飽和競爭加劇及優勝劣汰在所難免，一定比例的項目勢必將提前離場出局乃至壓根開不出來成為爛尾項目或「養蚊子」的基地。同時，新店王的孵化培育期預計將進一步延長，對現有商業地產格局及購物中心店王造成極大的衝擊，新一輪激戰和持續調改在所難免。

　　在部分三線城市，社會消費品零售總額年增長在10%左右，而商業地產年增量卻達到70%-100%。在此大背景下，商業地產實體店增量的消化和新陳代謝均出現問題，雙增雙減現象愈演愈烈——大型商場數量和商業面積大量增加，而平效和利潤大幅下降。

　　以瀋陽為例，海量購物中心和百貨商城集中上市開張，導致市場難以迅速消化，店王的馬太效應使得興隆大家庭、中興商業商廈等少數老牌店王持續火爆的同時，瀋陽恒隆廣場、龍之夢、華府天地、茂業、五洲廣場等大量新開業購物中心項目大多經營慘澹。

　　而浙東某四線小城市也遭遇類似難題，原先當地2家大型百貨商城業績優異，這2家百貨企業各自新開一家超大型購物中心後，市場急劇翻倍擴容，2家大型百貨加2家超大型購物中心的總銷售額雖然有所上升，但平效卻大幅下降。

　　2005-2015年中國商業營業用房竣工面積及預測：

　　2、規劃失當

　　由於城市規劃失當等原因，各地大量新增的購物中心項目盲目扎堆，人煙罕至。這些地方，不僅沒有相應的人口及足夠的消費力來消化這些購物中心項目，許多項目周圍也沒有完善的道路交通及完善的公交配套。這類項目的培育期將遙遙無期，甚至陷入冰凍期而無法解套。但是，新的不良資產項目仍在源源不斷製造中。

　　以重慶、武漢、成都三大城市為例，說明2013年至2016年超高的新增商業量。

　　3、人才及資金來源原因

　　大量行業外開發商盲目擠入購物中心或商業綜合體項目開發領域。這些開發商既無購物中心開發經驗也無任何商業運營能力，即使他們不惜血本並幸運地引入專業的購物中心開發運營團隊，其面臨的風險仍不可小視。而且各地購物中心項目開發數量暴增，導致目前購物中心行業富有經驗的中高級人才不僅薪資高漲且一將難求。資金來源方面，由於國內商業地產REITS始終未能過關，開發商資金融資成本居高不下，大量項目不得不分割銷售成為品牌商戶不願問津的問題購物中心。

　　4、品牌資源原因

　　一方面，大陸地區各業態的品牌資源數量遠比不上歐美日韓等商業發達的地區，眾多購物中心追逐有限的品牌商，同質化競爭無可避免;另一方面，海量項目一哄而上同時上市招商，購物中心項目越來越多，商圈越來越密，商圈客源分流、店鋪集客效應及單店效益下降等現象在所難免。同一個商圈範圍內多個條件相似的項目同時招商不僅使得品牌商面臨選擇恐懼症，導致購物中心招商難，品牌商拓展也難，進退維谷之下，加之近兩年零售業績普遍下降，多數品牌不得不放緩了拓展速度。這使得多數新購物中心難以引入具有足夠吸客能力的品牌組合，於是這些購物中心也自然難以有理想的業績表現。

　　中國購物中心行業進化發展之路

　　從時間軸上看，中國零售業及購物中心行業的蛻變進化史可以分成以下幾個時代：

　　1.0時代，上世紀90年代之前，大陸地區的商業以街鋪小店及中型規模的國有傳統百貨大樓為主要依託，以大雜燴和以產定銷的模式滿足人們目的性的基本物質需求。該階段的物質匱乏，對應消費行為科學理論馬斯洛需求層次理論中的第一階段——「生理需求階段」，屬於人們「搶著買」的時代，當時能憑購物券買到東西就好。

　　2.0時代，上世紀90年代初期，經濟發展，市民漸趨富裕，現代化的大體量新型外資百貨、專業家電賣場和外資賣場超市開始取代模式老化的中小型國有百貨商廈。第一代購物中心開始進入一二線城市，但大多處於艱難的培育期中。該階段的物質供應開始大量增加，許多產品不再憑券限量供應，中高檔品牌商品開始逐漸步入百姓的日常生活。該階段對應消費行為科學理論馬斯洛需求層次理論中的初級階段——「安全需求階段」，屬於人們「選著買」的時代，大家開始精心挑選商品。

　　3.0時代，自上世紀90年代中後期，新型購物中心進入大陸一線城市。自2000年起，憑藉超大的建築規模、多業態、一站式消費的獨門法寶，購物中心發展極為迅猛，在部分一二線城市歷經磨難獲得成功後逐漸向其它二三線城市發展。但彼時的中國購物中心主要模仿上世紀80年代的東南亞和歐美業已成名的前輩——大而全的一站式大盒子購物中心，雖然引入了一定比例的餐廳和娛樂商戶，標榜集吃喝玩樂購諸多功能於一體，但往往缺少人文關懷細節：諸如空氣流通、生態綠植、文創景觀等，更具效率的大型百貨商城在此階段仍然牢牢把握著業績優勢。該階段對應消費行為科學理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段——「感情需求階段」，屬於人們「比著買」的時代，大家對商品的品牌越來越重視。

　　4.0時代，2009-2013年間，大中型現代百貨的光芒在一二線城市發展到頂峰後進入轉型期，集吃穿玩樂購於一體的一站式購物中心異軍突起，在各地日漸受到追捧。但是，由於相關部門規劃失序，大量購物中心及綜合體項目在短期內同時一哄而上、短兵相接，導致同質化競爭在多地已演化為惡性競爭。而千篇一律不求甚解的眾多外行開發商的湧入，導致很多消費者對於購物中心的理解停留在百貨+超市+影院+餐廳的物理大盒子層面，購物中心原本應當擁有的魅力及社會效應大為遜色。此階段，一方面，真正的世界級奢侈品牌開始全面登陸中國市場，另一方面，各省市的風味美食和環球異域餐飲相繼興起，以電影院、電玩城和KTV為代表的娛樂業蓬勃發展。該階段，對應行為科學理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段——「尊重需求階段」，屬於人們「買著玩」的時代。在該階段，大家越來越重視休閒娛樂，偏好一站式消費，習慣邊吃邊玩，邊玩邊買。

　　5.0時代，2014年開始，中國購物中心進入「自我實現」的階段，百貨商城和購物中心都在進行程度不一的創新轉型。

　　準備迎接中國購物中心5.0時代

　　現代社會，工作節奏越來越快，城市越來越大，商圈越來越密，商業項目越來越多，客流越來越分散，住房越來越舒適，私家車越來越普及，人越來越慵懶、越來越宅、越來越精明，大家的見識和興趣愛好越來越廣，和商場爭閒暇時間的各類場所越來越多，如何吸引客人來購物中心並反覆來，成為各大購物中心共同面對的經營難題。

　　另一方面，現代社會的物質和資訊極為豐富，消費者的眼界和要求越來越高，外加各類電商、海淘乃至海外旅遊購物紛紛搶食，使得不少購物中心只得收縮戰線，餐飲娛樂業態占比越來越高，甚至基本放棄零售業態。但，如此嚴重的偏科偏食，無疑將對日後購物中心的業績和財務回報造成難以彌補的隱患。

　　城市在變，社會在變，人在變，消費渠道在變，人的消費習性也在變，經營之道自然也應當隨之應變，唯一不變的是成功的商業仍當細心鑽研商業本源，探索消費者的心理及精神需求。

　　購物中心的5.0時代即將到來，自2013年起，隨著經濟文化的進一步發展，個人的精神需求不斷提高，興趣愛好日趨多元化，日趨普遍的海外游及網際網路使得人們見多識廣，人們不再滿足於在商場裡來去匆匆的買單式目的性消費，部分注重體驗感的新型購物中心在一線城市已站穩腳跟並開始力壓現代百貨商廈和傳統的老式購物中心，漸趨向二線城市發展。其中，以上海K11、上海大寧國際商業廣場、北京芳草地、北京朝陽大悅城為代表的一批行業先鋒，開始率先探索實踐購物中心在新時代的創新與轉型之路，成為代表新生活方式的新型消費體驗中心。值得留意的是，正蓄勢待發的福州世歐廣場將成為東南地區首家升級版的新型體驗中心。該階段，可對應行為科學理論馬斯洛需求層次理論中的高級階段——「自我實現階段」。在這個人們青睞「買心情、買圈子」的時代，大家喜歡在自己所偏好的定點購物中心內放飛心情，或者將社交網絡上的圈子搬到現實中，通過聚會聯絡感情。

　　即使在該階段，墨守成規的傳統商業千店一面導致吸引力大為失色，但現代社會變革無處不在，新型商業各顯神通，漸趨現實成熟理性的消費者越來越宅越來越精明，消費者的消費渠道及消費內容也漸趨多元化，這使得顛覆傳統的新商業時代漸趨到來，購物中心的創新亟待點題破局。

　　這時，代表新生活方式的新型全生活消費體驗中心和融個人生活及情感於一體的社交生活基地型購物中心正開始嶄露頭角。其中不乏銳利創新的進取者，雖然它們尚未開業接受市場檢驗，但敢於投入、敢於探索、敢於試驗。

　　在搜鋪網主辦的2014年第九屆中國商業地產高峰論壇上，已經有先知先覺的商業項目開始在業界引領變革大潮，破局商業5.0，其中以福州最大商業體「世歐廣場」的規劃最為突出，其倡導的社會化中心理論、全體驗業態規劃、O2O智能商業體系、藝術生態環境等規劃率先定義了新一代商業的內涵，在接軌5.0時代上表現出了勇猛剛勁的姿態。世歐廣場在商業變革時代所付諸的創新和嘗試，我們將在後續的系列報導中深刻解讀。

　　相關購物中心行業市場信息查閱中國報告大廳發布的2014-2018年中國購物中心運營全景調研與投資潛力研究諮詢報告。

更多購物中心行業研究分析，詳見中國報告大廳《購物中心行業報告匯總》。這裡匯聚海量專業資料，深度剖析各行業發展態勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據。

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