武漢購物中心引進原創IP主題展：受消費者歡迎

　　IP，即Intellectual Property，直譯是智慧財產權，是基於智力的創造性活動所產生的權利，包括產權、版權等，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，或者一種流行文化。

　　在IP熱浪的席捲下，高端購物中心，或許不再是「買買買」的代名詞，包羅萬象創意十足的業態可能會給購物中心帶來不一樣的盈利空間，甚至可以讓購物中心「一朝成名」，成為城市或區域潮流地標。

　　在武漢，越來越多的高端購物中心開放或者即將開放，以名牌和飲食為噱頭的宣傳方式已經慢慢「退居二線」，如何做到真正的高大上，也成了購物中心「傷腦筋」的事情，引進各類IP，打造購物主題，成了商業地產商們的共識，但是如何避免IP同質化，則更需要地產商們「動腦筋」。

　　IP潮流下 消費者最愛動漫、電影IP

　　2016-2021年中國購物中心行業市場需求與投資諮詢報告顯示，將IP引進購物中心已經不是什麼新鮮事兒，2012年香港海港城引進哆來A夢主題展，吸引了不少內地哆來A夢迷前往，而隨著各類IP商業化速度加快，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業化大潮，引進的IP種類也是花樣百出，藝術、遊戲、圖書、電影、動漫IP都受到購物中心的青睞。來自商業地產雲智庫的一組數據顯示，在最受購物中心歡迎IP主題展TOP50的統計中，動漫類IP和電影類IP占據了78%。

　　最受購物中心歡迎IP主題展TOP10

　　如果你是一名星球大戰迷，當《星球大戰》主題展來到你身邊時，你會不會心動？當你逛街遇到時下熱門電影的主題展，你會不會停下拍照刷一發朋友圈？2015年12月1日，一架長達10米的《星球大戰：原力覺醒》巨型X翼戰機模型空降北京三里屯太古里，數個經典角色的1：1真人比例樂高模型吸引了無數影迷排隊合影，而與主題展同時推出售賣的限量版電影周邊，更是直接為太古裡帶來了經濟收益。

　　在IP熱浪席捲，商業洗牌加速的大背景下，將各類IP引進旗下的購物中心，吸引客群、引導消費，成了不少商業地產的共識。2015年6月，「史努比PEANUTS 65周年全國巡展」在華潤置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、瀋陽萬象匯、瀘州萬象匯11個項目相繼上演，統一主題的傳播方式加上洗腦式的營銷策略更是掀起了一股史努比熱，「聯姻」史努比讓萬象城名聲大噪，現在提起「史努比」，很多人依然在第一時間想到萬象城。

　　與華潤一樣，IP「遍地開花」的還有大悅城，2015年12月24日，成都大悅城開業，結合當時的熱門電影《魔獸》，購物中心在開業當天舉辦了魔獸主題展，真人1：1大小的奧格瑞姆和萊恩；電影中實際使用的140件道具、武器和8套服裝；同時，開放一個虛擬現實VR體驗專區，觀眾可以在虛擬現實的環境裡，坐著獅鷲鳥瞰風暴城……不僅吸引了魔獸玩家的到訪，也讓大悅城「一舉成名」。而在北京、天津的大悅城，不同主題的電影IP引進，也讓大悅城迅速聚攏人氣，帶來大量人流。在瀋陽，《瘋狂外星人》主題展直接為瀋陽大悅城提升了24.5%的同比銷售量。

　　攬客新玩法 購物中心傾力打造原創IP

　　回到武漢市場，IP進入購物中心，同樣屢見不鮮。2013年9月，武漢新天地購物中心將3900個比利時原版藍精靈引入武漢，為期一個月的展開啟了武漢人對購物中心的新認識。「這是武漢第一次有這樣的大型卡通形象展，感覺武漢的城市發展漸漸同國內一線城市接軌了，得到了更多人的認可。」回憶起當時的展覽，張先生依然意猶未盡。

　　隨後，凱德1818引入了迪士尼星潮展，武漢群星城舉辦了《餅乾警長》主題展以及武漢泛海城市廣場舉辦的《胡桃夾子》主題展，這些動漫IP的引進都給購物中心帶來了人氣，在引進IP方面，購物中心可謂「毫不手軟」。

　　除了動漫、電影IP，藝術IP也在武漢亮相。11月26日，升級後的《不朽的梵谷2.0》感映藝術展亮相武漢壹方購物中心，2000多幅來自梵谷的高清畫面以多感官體驗的方式震撼呈現，極具視聽衝擊力。不僅是在武漢，該展此前在北京朝陽大悅城，上海K11等地方展出，同樣大受追捧。

　　有業內人士認為，通過藝術展覽將這些世界級優秀藝術家作品元素引入購物中心中，與體驗、社交、娛樂、場景消費和文創消費等功能進行融合，在一定程度上增添了商場的客流量，同時也為商場積攢了人氣。而門票收入、衍生品也可以給購物中心帶來實質上的經濟收益。

　　但擺在眼前的事實是，購物中心借勢熱門IP引流並不是長久之計，因為當大家都在追捧成熟IP的時候，就會導致其價格變高，動輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動整體費用，對於購物中心來說，也有出於成本的考慮；而且物以稀為貴，大家都在引進同一個IP，很容易給消費者帶來審美疲勞。有業內人士認為，IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，但如果沒有一兩個像樣的IP來吸引客流，商業地產很難脫穎而出，為避免IP同質化，購物中心應該根據自身定位，發展定製原創IP。

　　當一個有著較強知名度的商業項目和一個極具吸引力的原創IP碰撞在一起，所產生的市場吸引力和消費刺激自然超過單一的促銷策略。「世界音樂節」是瑞安房地產多年延續的品牌主題活動，今年十一國慶節，「世界音樂節」來到了全新的壹方購物中心，來自5個國家的6支樂隊，展現不同樂器不同風格的音樂演繹，將藝術活動與大眾欣賞充分結合，被消費者大讚「有誠意」。

　　而在即將到來的聖誕節，壹方全新打造了「聖誕節紅白歌會」，「平安夜購物中心不搞打折活動，辦歌會，這在武漢應該還是第一次吧。」對於年輕的消費者來說，比起打折，好玩兒、有創意的活動可能更加值得期待。樂居小編了解到，此次歌會將從12月24日晚上8點一直持續到25日凌晨，總共4個小時的演出將以互動的方式進行，消費者可直接參與到歌會中。對於壹方來說，這是一次大膽的嘗試。

　　有業內人士表示，在商業洗牌速度加快，購物中心入住品牌重複率高，單純吃喝玩樂已經不能消費者的情況下，差異化的定位，的確能幫購物中心引流，而如果購物中心能夠打造一兩個與自身定位相匹配的原創IP，對長期品牌塑造更有實際價值。

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