2016年我國情趣用品行業現狀分析：亟待走出多重尷尬

　　眾所周知，中國的情趣用品行業一直處在一個諱莫如深的境地，很少被主流媒體關注，也不會被普通大眾在公開場合提及，加上情趣用品行業無主管部門，在大眾傳播媒介上做廣告又有種種限制等原因，導致整個行業發展亂象叢生。電商價格大戰、品牌推廣困難、行業缺乏標準等，讓一個利潤高、市場廣的行業始終沒有迎來真正的發展。以下是2016年我國情趣用品行業現狀分析：

　　行業高利潤不再是秘密且還可以更高

　　記者調查發現，情趣用品行業的利潤之高，是其他製造業難以企及的。一個擁有自己生產線的品牌商的毛利可以做到50%-60%，代工工廠的毛利可以做到25%左右，然而因為受到人力成本的不斷提升和垂直銷售的影響，原本高枕無憂的情趣用品行業從業者不得不從幕後走向台前，呼籲整個市場規範發展。

　　「事實上，一個行業如果想要良性發展，品牌商、渠道商和工廠應該各占25%的利潤，這樣每個層級都有錢賺，整個行業才會可持續發展；然而現在很多垂直電商為了競爭，大幅度壓低價格，讓整個行業，尤其是OEM廠商（承接加工任務的製造商）受到很大衝擊，利潤正在被逐漸攤薄，行業層級也在逐漸坍塌。」地處東莞的情趣用品品牌商歐亞思CEO羅裕林告訴證券時報記者。

　　業內人士認為，即使是現在能穩定做到毛利60%，與國際相關行業的情況對比，利潤仍然處在低位。

　　積美集團擁有超過40年的生產經驗，是行業里最早一批情趣用品生產商之一。積美集團的營銷總監李宏認為，根據國外同類型的產品定價來看，國內的情趣用品毛利完全有可能再擴大。就目前來看，同等質量的產品，國外產品的價格是國內的三倍。從技術上看，利潤再擴大也是完全有可能的，目前國內的情趣用品行業處在生長期，離發展成熟還有很遠的距離。如果利潤繼續擴大，就可以在整個供應鏈上增加更多的層級，促進更多的就業。

　　發展幾十年

　　行業竟然無主管無國標

　　記者了解到，雖然國內的情趣用品行業發展有幾十年的時間，但一直處在無主管部門的尷尬境地，這就導致行業不能更有效地進行規範，甚至連最基本的國標都沒有，也沒有行標。由於國內很多OEM廠商是給國外代工，目前的產品標準都是建立在國外品牌的要求之上的，形成了每個企業不同的企標。

　　「情趣用品行業對於標準化的渴望是強烈的，在此前的發展中，曾經有行業帶頭人主動聯繫過衛計委、工商局、海關總署等單位，但沒有任何一個部門願意接管這一行業。我們也曾經成立過行業協會，但因為無主管部門的支持，行業協會不能有效地幫助企業解決問題，最後不了了之。」李宏介紹說。

　　業內人士透露，目前國內情趣用品不包括出口份額的市場總額大概在300億元左右，而且全世界70%的情趣產品來自中國。業內人士表示，如此巨大的市場，缺少行業規範，短期看給品牌塑造、商業模式等帶來重創，長遠看可能會引發整個行業的癱瘓。

　　無國標的另一個負面影響就是市場上劣質低價產品橫行，劣幣驅逐良幣，擾亂整個市場。「淘寶上的一些低價產品就是整個行業的攪局者，因為沒有國標限制，這些無品牌的產品一味迎合用戶，生產低端劣質產品，給消費者留下國產品牌質量差、不值錢的印象。這給正規廠商塑造品牌帶來障礙，同時利潤空間被壓縮，一些代工廠商只能靠壓低成本來獲利，導致產品質量越來越差，價格也被不斷壓低，形成一種死循環。」歐亞思CEO羅裕林說。

　　面對網絡渠道的不良競爭，業內人士表示，情趣用品不同於其他行業，門店銷售由於受到傳統觀念的影響，消費者寥寥，雖然不想走網絡渠道銷售，但又面對不得不走的局面。羅裕林認為，未來行業的發展一定是走向C端的，然而正如其他傳統製造業轉型一樣，如果做自主品牌會面臨許多陷阱，但不轉型又存在代工訂單不穩定、利潤太低的情況，所以說不轉型等死，轉型找死。

　　羅裕林表示，在網絡上向C端推廣產品，前期需要投入大量運營成本，且如今的網絡獲客成本太高，一般品牌商難以支撐，但如果不轉型，又面臨利潤在惡意競爭中被蠶食的情況。

　　情趣用品無法做廣告

　　品牌推廣難上加難

　　情趣用品在大眾傳播媒介上做廣告受限這一問題，一直是行業品牌塑造之路上的攔路虎。「其實國外也並非完全沒有限制，這類廣告只在特定的時間段可以播放，但只要有播放標準，就給品牌塑造帶來無限可能。瑞典情趣品牌LELO的品牌推廣作品還曾經登上過法國坎城電影節和溫哥華冬奧會的現場，這樣的推廣對於國內從業者看來是難以想像的。」EVO總經理黃琦介紹說。

　　號稱情趣產業富士康的積美集團，其每年90%以上的業務是給國外品牌代工，與積美合作的品牌都在國外擁有幾十年的生產經驗，有些甚至已經發展到由第三代繼承人掌門。積美集團營銷總監李宏表示，從國外的經驗來看，情趣行業做品牌也離不開時間，很多品牌是依靠長時間的經營，在消費者心中一點一點占據地位。另外一點就是市場占有率，當一個品牌在市場中具有一定地位，那麼品牌建立也是順其自然的。

　　品牌建立的另一個困境是如何才能讓消費者改變觀念，接受情趣用品，對此李宏表示，不要認為國外的消費者天生就比國內消費者開放，其實在國外的情趣產業形成之前，是通過買碟片贈送的形式，使「按摩棒」進入到消費者家中的，然後再逐漸單獨銷售，直到現在幾乎60%的女性都擁有自己的情趣用品，這中間消耗了近二十年的時間。

　　拾色科技CEO羅曉意認為，除了等待時間來改變消費者觀點之外，還可以主動對消費者進行觀念引導，事實上很多情趣用品有很強的醫療屬性，例如能幫助消費者改善性功能障礙或產後恢復等。另外，品牌塑造還可以從建立自己的直銷渠道入手，這樣就可以直接面對消費者從而建立自己的資料庫，培養自己的粉絲，但目前大部分廠商沒有勇氣和資源去開拓這一業務。

　　網際網路模式下的渠道商

　　最具投資價值

　　行業內一直有種說法是，因為政策的不確定性因素導致風投對情趣用品企業投資一直有所顧慮。對此春水堂CEO藺德剛表示，情趣用品和大部分品類商品一樣，其實都沒有單一主管部門，比如服裝日百之類，而是在不同方面分別受工商局、食藥監局、質量監督局管理。另外，雖然沒有國標，但國內企業更多在參考歐洲標準（電子部分的ce認證和材料部分的rohs認證），這兩個方面並不影響資本的進入，因為資本看的是行業合法基礎上的市場規模、增速和企業規模及盈利性。這個行業的合法性是沒有問題的。

　　「這個行業的投資價值在於產品的使用價值，以及在不同場景下怎樣實現銷售。比如春水堂目前的定位是健康科技公司，這就讓產品的應用場景更豐富，例如女性的產後恢復，中老年人的疾病康復等，這樣就可以通過醫院、藥妝店等進行更多場景分銷，幫助從業者實現更多利潤。從投資角度看，這個行業更多地應該歸屬於大健康領域，而非泛娛樂領域。」同創偉業投資總監馬彥超說。

　　而投資機構之所以投資了很多與現代營銷相關的企業，例如大象安全套、春水堂、愛侶健康等，馬彥超解釋說，並不是偏好這類產品，而是因為這類公司的形式離變現渠道更近。另外能與網際網路生態結合的企業也普遍被看好，因為這種形式擠掉了中間商的利潤，讓利給消費者。一般一個產品從生產商走到終端，要經歷7倍左右的加價，這個利潤都被中間商吃掉，這是完全可以避免的。在投資機構看來，這類企業的投資價值較低。

　　馬彥超認為，傳統品牌商因為深耕行業，在產品品類、市場占有率、流通渠道和成本上有很強的優勢，新入場的企業難以與其分庭抗禮，投資價值也十分明顯，但畢竟面臨轉型壓力，因此總體來看，網際網路渠道商的投資價值大於傳統品牌商，優勢最弱的是中間商。更多相關行業分析請查閱由中國報告大廳發布的成人用品行業市場調查分析報告。

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