2016上半年廚電市場的線上銷售數據分析

　　今年7月，國家統計局公布我國上半年GDP增速為6.7%，經濟下行壓力依然較大。在此背景下，線上廚房電器依然增速不減，諸如電飯煲、電磁爐、微波爐等小型廚電都呈現出了大幅度增長，是家電的主要增長點；同時隨著家電智能化推進，小型廚電也迎來了高端化升級。

　　品類需求高端化

　　根據2015年和2016年第一季度線上銷售數據顯示，電飯煲都以小幅優勢領先於料理/榨汁機。在經過今年第二季度年中大促後，料理/榨汁機的半年度份額最終達到26.6%，成為廚電類線上銷售的冠軍。

　　從平均價來看，電飯煲、電磁爐等廚房必需品類的均價在300元上下，而非必需品的料理/榨汁機的均價為483元，且價格同比提高了12.2%，高價格狀態下，料理/榨汁機的銷售反而一路走高，這反映出來的是收入水平提高背景下，消費者對於品質生活的需求。料理/榨汁機代表的高質量的生活水平和健康的生活方式，對於消費者來說，已經超過了簡單的物質滿足需求。隨著我國中產階級數量的增多——根據麥肯錫數據，目前我國中產階級數量為2.25億人，預計2020年將會增加到2.75億人——料理/榨汁機的滲透率還將繼續提高。

　　均價最高的微波爐今年上半年線上份額為13.6%，同比增長高達29.4%。廚房電器行業市場調查分析報告 顯示，目前我國城市居民家庭微波爐的擁有率為44.3%，但與其它廚衛產品相比，微波爐普及率還很低。同樣均價很高的電烤箱數據顯示，國內電烤箱市場逐漸呈現普及之勢，電烤箱市場的複合增長率已經超過20%。逐漸增加的消費者數量表明微波爐和電烤箱的滲透率還將繼續增加。像料理/榨汁機、微波爐、電烤箱等這些提高生活質量的廚房電器品類，接下來的市場擴容速度還會加快。

　　品牌需求高端化

　　以電飯煲和料理/榨汁機為例，兩個品類的線上品牌集中度都在逐年提高，越來越多的份額集中在美九蘇等國產領導品牌手中。但不可忽略的是，電飯煲市場上松下、福庫、象印、虎牌；料理/榨汁機市場上惠人、歐諾華等高端品牌的份額仍然不減，尤其是日韓品牌一直占據著電飯煲高端市場，體現出國人對日本電飯煲的持續青睞。

　　為了將消費者的目光拉回國內，美的、格力、小米在內的傳統品牌和網際網路品牌都相繼推出了高端電飯煲，但從線上1000元以上的電飯煲銷售數據來看，僅福庫、松下、象印、虎牌等四個品牌就占據著超過60%的份額，遠超出整體電飯煲市場美九蘇的份額。消費者選擇日韓品牌體現的是消費者對電飯煲高端化的需求，反映的卻是國產品牌的品牌價值的缺失。一直以來，在消費者心目中，日韓品牌代表的是精品、高端、品位，相對來說，國產品牌在品牌形象和品牌價值上遠不如日韓高端品牌。接下來，國產品牌要發力高端市場，不僅僅是增加產品功能、提高產品價格那麼簡單，更重要的還是需要提高國產品牌在消費者心目中的形象。

　　功能需求高端化

　　在「中國製造」向「中國智造」轉型過程中，小型廚房電器也迎來了更多產品結構和功能的升級，比如電飯煲加熱方式的升級、電烤箱產品結構的升級、廚電整體操作方式的智能化等。

　　上面提到，小米在今年3月底發布了一款壓力IH電磁加熱技術的米家電飯煲，將高端加熱技術的電飯煲概念普及給了更多消費者，從星圖數據監測的銷售數據上看，從4月到6月三個月時間內，米家電飯煲雖還未進入主流熱銷單品中，但銷售份額在逐月提高，最高已占到0.2%，從電飯煲整體來看，IH電磁加熱技術的電飯煲份額也在逐年提高。

　　從電烤箱的銷售單品來看，TOP10中已有三款產品為嵌入式烤箱，單品所占份額同比均有提高，高端的嵌入式烤箱已成為越來越多的家庭選擇。而除了不同產品的功能升級外，整體廚電產品的智能化程度也在不斷提高，例如配備WiFi互聯、APP遠程操控、雲端共享菜單等功能的廚電占比日益提高。

　　廚電高端化的直接表現為整體均價的提高，今年上半年，電烤箱均價提高了3.3%，主流價格區間為1000元以上，占比為37.8%，同比提高1.7%，其中嵌入式烤箱的均價幾乎均為3000元以上。料理/榨汁機的主流價格區間也在1000元以上，占比為52.2%，同比上漲5%，其中1000元以上的原汁機、破壁機等份額同比提高明顯，高端化趨勢顯著。

　　相對於大家電來說，小型廚電價格相對較低，消費者在這類產品的選擇上，更願意多花費一些去嘗試和體驗高端化、智能化。當然，廚電的高端化升級，並不僅僅是功效性能的提升，還有消費者對廚電產品的外形、顏色等的滿意度、智能化的用戶體驗以及對產品不同的個性化需求等。線上銷售數據反映的是消費者對高端廚電的偏好，廚電品牌可以利用線上銷售數據來抓准用戶需求，進行精準決策和營銷。

　　監測平台：1號店、當當網、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、亞馬遜。監測品類：電磁爐、電飯煲、電烤箱、電壓力鍋、豆漿機、料理/榨汁機、微波爐。

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