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方便麵產業發展現狀分析:連續四年下滑

2016-09-18 09:35:59報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

  對於老牌方便麵巨頭「康師傅」而言,這段日子有些丟面子。上月末,康師傅交出了今年上半年銷售額與淨利潤雙降的業績答卷,其中康師傅今年第二季度的利潤更是創下了10年來的單季最大跌幅。緊接著,從9月5日開始,在香港主板上市的康師傅控股被剔除出恒生指數成份股。

  康師傅是2011年年底入選恆指成份股的,而康師傅的故事表現也大致以2011年作為分界點——2011年之前的10年時間裡,康師傅股價漲幅超過20倍,成為港股最富成長性的消費類龍頭公司。但從2012年開始,康師傅的利潤開始持續下滑。有統計資料顯示,從2014年開始,康師傅的股價幾乎每個季度都在下跌,2014年和2015年其復權股價分別下跌20.13%和36.59%。從去年10月份至今的一年時間裡,康師傅股價從13港元一路跌至現在8.93港元,跌幅超過三成。而這還是近一個月以來其股價出現反彈後的表現,今年6月份康師傅股價曾跌至6.4港元,創下了近八九年來的新低。這期間康師傅的股票市值也從最高時的1400多億港元跌至如今的400億港元,帳面蒸發近千億。

方便麵

  市場

  我國方便麵產業連續四年下滑

  康師傅是中國市場最大的方便麵品牌,銷售額超過了其他所有品牌之和;同時方便麵也是康師傅的最重要業務,集團內的收入占比達到40%。因此有人評論,康師傅的業績表現其實也正是方便麵市場從興盛轉向衰落的歷程。與康師傅纏鬥了多年的統一,雖然今年上半年的方便麵業績好些,但之前也經歷了多年的巨額虧損。尼爾森統計數據顯示,康師傅和統一的市場占有率多年來均保持在50%和20%上下的樣子,兩家占據了中國方便麵市場七成以上份額,而且行業兩強格局常年穩定。但從去年開始,康師傅、統一在財報中都不斷揭示中國方便麵市場衰退帶來的風險。

  單從兩家的方便麵業務來看,康師傅上半年方便麵收入為15.42億美元,同比下滑了13.95%。由於方便麵是康師傅的最主要業務,收入占比達到36.79%,因此方便麵業務的下滑也直接導致了公司整體報表的業績萎縮。而且在銷售衰退的同時,方便麵原材料價格還出現了上升,使其毛利率也出現下降,但由於同時提高了廣告投入,康師傅方便麵上半年淨利潤出現腰斬,下滑幅度超過六成。

  兩家巨頭的日子折射出了整個中國方便麵市場的現狀。中國食品科學技術學會在上周舉行的中國方便食品大會上公布的數據顯示,目前我國方便麵產業已是連續第四年下滑,而且調整還在繼續。數據顯示,去年中國內地方便麵總產量362.49億份,較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元,較上年下跌6.75%。而這種調整在今年前8個月仍在繼續,依然未能止跌回升。根據對全國22家方便麵企業的統計,有9家都出現銷售下跌,多個品牌已經開始調整經營方向。

  2016-2021年方便麵行業深度分析及「十三五」發展規劃指導報告指出,方便麵市場連續數年出現衰退,一方面與人們產品品質、口味的一成不變有關,另一方面也與市場上越來越多的替代品出現有直接關係。但歸根結底仍在於行業創新嚴重滯後,二三十年來方便麵在形式、口味上基本沒有什麼太大的改動,「人們看也看膩了,就別說吃了!」

  應對

  高端化沒能救方便麵的命

  「方便麵在產品創新方面不足已逼迫消費者逐步轉向其他食品,與此同時,網絡送餐行業的迅速崛起對方便麵市場也衝擊巨大,尤其是康師傅、統一所在的一線中心城市,網絡送餐業務越來越發達,消費者通過很便利的方式就可以滿足日常的餐飲需求,因此方便麵充飢的功能被稀釋。」有行業諮詢人士這樣分析方便麵眼下面臨的困局。

  據了解,其實方便麵企業也在努力尋找突圍模式,但最終都似乎遇到了瓶頸。首先,面對市場被蠶食,各大型方便麵巨頭都在提升方便麵檔次上做著嘗試,希望實現產品的高端化,希望以此擺脫方便麵是「廉價食品」的定位,一方面能增加收入,另一方面也能適應人們的口味提升。康師傅就多次對旗下方便麵在配料、湯頭、包裝等方面進行升級。今年春節後,康師傅推出了高湯熬製濃重口味的「黑白胡椒」系列品種。同時,針對城市白領還推出了「湯大師」高端杯麵。這些產品使方便麵單價提升到4.5元以上的檔次。統一也針鋒相對地大力布局中高端方便麵市場,僅上半年就先後推出了「都會小館」、「相伴一城」和「滿漢宴」三個新品牌,通過不同品牌和價位布局不同消費人群。其中「滿漢宴」純打高端市場,價格竟然定在了29.9元,希望能真正成為代餐品。

  但事實上,方便麵企業這種升級提價策略的成效也面臨考驗。康師傅曾在去年第四季度進行了產品的升級提價,但立即導致了銷售渠道商的觀望,銷量明顯下滑。根據康師傅公布的數據顯示,這一時期方便麵銷量的下滑直接導致去年方便麵事業的淨利潤同比下降了23.99%,跌至2.74億美元。

  而這一局面一直延續到了今年第一季度,康師傅方面坦言,經過持續溝通,今年第一季度的業績衰退幅度已經有所縮小。一季度康師傅方便麵業務利潤下跌幅度縮小至15.82%。但因其間銷售不佳以及階段性產品結構的調整,反而導致了方便麵毛利率還同比有所下降。再加上期間大幅提高了廣告投入,使得今年一季度方便麵淨利潤同比下滑了48.34%,僅為4866萬美元。

  而定價將近30元的統一「滿漢宴」在市場上的銷售並不樂觀,很多大型超市寸土寸金的貨架上根本就沒有上架。一些消費者對於30元一盒方便麵表示驚訝:「料再足能比得上我去叫份外賣嗎?」

  分析

  被網絡外賣打敗的方便麵

  網絡外賣的興起對方便麵形成了直接的衝擊,二者的消費人群高度貼合。很多原來宅在家裡靠方便麵度日的年輕人正是網絡消費的主力軍,隨手一點、網上支付就可能等來一頓美食,這個過程甚至比泡方便麵還簡單。更關鍵的是,網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便麵。

  外界對方便麵的這種高端化轉型前景並不看好,「雖然能提高價位,但終究是小眾消費而且無法形成常態」。因為想用提升品質和價位的方法去與正餐搶市場恐怕不太現實,恐怕一旦價格超過10元後人們首先想到的可能就是快餐盒飯了!更關鍵的是,方便麵在人們的消費觀念里不是「正經飯」,充其量只是沒辦法應急時才吃的,而這一印象的形成恐怕與方便麵長期以來的低價競爭以及油炸麵餅不健康的觀念有關,並非一朝一夕就能解決。

  從幾大方便麵巨頭巨資投入電視台娛樂節目就可看出其對於年輕消費者群體的渴望。然而很多愛宅在家裡或者是在外打拚三餐難顧的年輕人,原本正是方便麵消費的主力軍,如今都被網絡外賣吸引走了。隨手一點、網上支付就可以等來一頓美食,這個過程甚至比泡方便麵還簡單。更關鍵的是,網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便麵。

  更關鍵的是,網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便麵,在價格上雖然不占優勢,但對於10元以上的高端方便麵來說則是直接的攔路虎。方便麵企業也在努力扭轉這一局面,統一今年推出的「都會小館」系列,就是以中國各城市的特色麵食風味為主題,想抓住漂泊在外的年輕人市場。康師傅也不斷推出各種口味產品希望打動年輕人重新端起面碗,而不僅僅是在迫不得已時。

  但這些似乎沒能擋住外賣對年輕人的吸引力。對於方便麵市場的下滑,有消費者表示最關鍵的還是十年來口味就沒什麼變化,僅僅依靠調味料和蔬菜渣勾芡口味的模式顯然已經不適應口味越來越刁的年輕人。而年輕人一直是方便麵消費者的最大群體。「我每次只能根據包裝袋上花花綠綠的圖案邊想像邊吞下去麵條,十年過去了還是這樣,打死也不再吃了!」在某網絡公司工作的小胡說,他現在基本每天叫外賣吃,再也不吃方便麵了。

  財經觀察

  行業模仿秀讓方便麵喪失創新動力

  其實方便麵行業內人士對於人們對方便麵口味的吐槽也心知肚明,一家方便麵企業人士表示,技術和成本都是阻礙方便麵發展創新的關鍵。從技術上,目前只能做到把新鮮蔬菜乾燥製成蔬菜包,品種也比較單一,目前還沒有更先進的技術讓成型的配菜能夠既與方便麵一起長期保存又能在通過熱水短時間加熱就恢復狀態,尤其是在肉製品方面更是如此。另外一點就是方便麵的價位一旦超過某一範圍就意味著自取滅亡,這直接決定著方便麵要精算原料成本。「人們對配料有高需求,廠家對成本需要嚴控制,這兩點把方便麵的可開發範圍限制在了很窄的範圍。」

  方便麵企業疏於創新的另一個關鍵原因在於無法形成有效的創新保護,當一個品牌創新出一個新口味後,其他品牌就會一哄而上,從名稱到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致。康師傅的看家品種紅燒牛肉麵的紅色包裝袋如今已經成為各個品牌同口味產品的標配。北青報記者在超市中看到,紅燒牛肉麵基本是所有方便麵品牌的主力產品。而統一歷時數年研發出的老壇酸菜面則是近兩年引起行業跟風的品種,包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的產品,同行把紫色的包裝袋都模仿得一絲不差,在超市里不仔細看還真難以分辨。甚至有行業人士調侃,「如果你開發出一個口味根本沒別人模仿,只能說這款產品的銷售不行!」

  行業盛行模仿秀的主要原因是很多中小企業無心也無力開發新產品。據業內人士介紹,要想在全國範圍推開一款新口味方便麵,沒有百萬數量級的廣告費是根本不可能的。而目前低端方便麵每包毛利僅在10%,即一包一兩毛錢。如果沒有超大規模的銷量,很可能研發出來的新品種就是虧本的,這使得很多企業寧願等著模仿分一杯羹,而不願意投資開發試驗品。這就導致了國內方便麵行業成為幾大巨頭開發、其他品牌跟風模仿的局面。高度的同質化競爭使得開發者的市場份額受到一定影響,跟風者也只能跟著喝湯,這對整個行業發展顯然是不利的。「紅海過熱,藍海寂寞」,有人這樣描述方便麵市場同質化、少層次、無差異的競爭現狀。

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