2017全球時尚行業發展分析：服裝生意仍然艱難

　　最近，麥肯錫公司和英國媒體時裝商業評論Business of Fashion在聯合發布了一份報告The State of Fashion 2017。對全球時尚行業在過去一年出現的問題、趨勢進行了盤點，並對2017年的市場走向進行了預測。

　　在這份基調不算積極的報告裡，我們發現了一些過去幾年都在延續的變化，比方說中國市場撲朔迷離和電子商務地位日益重要。而新的不確定因素也變多了起來，比方說政治對時尚的衝擊、中東市場的興起等等。

　　「不確定」、「改變」和「挑戰」，2016年的三個關鍵詞

　　歐洲接連不斷的恐怖襲擊、英國公投決議退出歐盟、川普當選美國總統引發的遊行，以及就在最近，義大利總理倫齊因修憲公投失敗而宣布辭職，這些直接或間接打擊著時尚行業的事件在過去一年密集地發生，BoF-麥肯錫也因此把2016年稱為「史上最難的一年之一」。

　　在BoF-麥肯錫對1600名時尚從業者的調查里，有67%的受訪者都認為在過去12個月，時尚行業的行情變得更糟糕，而認為變更好的比例則只有19％。讓我們來看看數字，也許會讓恐怖襲擊等一系列國際因素所帶來的負面影響更具象。如我們此前的報導，全球 60%的奢侈品消費都來自歐洲地區，但去年末至今年發生在巴黎和布魯塞爾等地的一系列流血事件，讓原本計劃去歐洲旅遊的顧客打消念頭，其中為旅遊消費貢獻 36%的中國遊客大幅縮水。而川普當選之後，聚集在第五大道附近遊行的示威者還讓開在川普大廈旁邊的Tiffany莫名躺槍。

　　然而生意仍然要繼續，當然也要想辦法因對，奢侈品牌的一系列措施可以分為「開源」和「節流」兩大類。新的生產和銷售系統正試圖被建立起來——「即秀即賣」成為2016年時尚公司掛在嘴邊的熱門詞，而順應顧客購買習慣的變化，開闢電子商務也是BoF-麥肯錫調查中最多時尚行業受訪者提到「機遇」所在。

　　而節流也不能避免。從2014年到2016年，壓低生產鏈條上採購成本已經不足以解決成本問題。終於一波波更狠的手段還是到來了，2016年，越來越多的時尚公司開始重新組織架構、裁員和關店。

　　輕奢和運動產品最好賣

　　當我們談論時尚生意，它可以是不到100元一件上衣的H&M，也可以是數十萬一個包的愛馬仕。BoF-麥肯錫報告指出，在這個單價跨度極其廣的行業里，不同價位的表現有明顯的差異，其中奢侈品牌和中檔品牌規模增長最為緩慢，前者的增長只有0.5%－1%，而後者的增長在1.5％－2％之間。

　　而增長相對出色的是輕奢品牌，BoF-麥肯錫統計2016年這些品牌的規模增長率會在3%－3.5%之間。值得注意的是，謀求轉型的Coach已經頗見成效，截至2016年7月2日第四財政季度，Coach的銷售淨額均上升15%至11.5億美元，大中華區（包括內地、香港及澳門）的銷售額同比增長5%。其中，中國內地銷售總額持續錄得雙位數增長。

　　如果按照用途來分類時尚產品，那麼根據BoF-麥肯錫的統計，增長最為矚目的是運動產品，規模增長為8%－8.5％；而最糟糕的則是衣服和鞋履，增長率都分別只有1%－1.5%。時裝界的運動風已經持續了好幾年了，目前看仍然沒有退熱的跡象。

　　當在中國變得不再容易，新的增量市場需要被開拓

　　而除去中國遊客數量減少，曾經是業績驅動器的中國國內市場也成了新的煩惱來源。BoF-麥肯錫認為，中國股票市場的波動和持續低迷影響了奢侈品的銷售——沒人會在自己在股票市場虧了一大筆錢後仍然有心情去買奢侈品。而另一方面，根據國家統計局的統計，中國2016年前三季度GDP增長都為6.7％，而2015年和2010年，中國的GDP增長分別為6.9％和10%。

　　但是也不能完全把中國市場問題歸咎於經濟增長——即使有所放緩，中國的GDP增長仍然處於高位水平，而中國至今也仍然是時尚品牌最重要和最大的市場。不過，中國顧客的變化同樣不容忽視，BoF-麥肯錫認為，他們在支出上變得更加挑剔，願意把更多錢花在服務和體驗上，也正在經歷從購買大眾產品到更高品質產品的過程。

　　不過考慮到風險分散等因素，時尚品牌積極尋找新的淘金點，而印度和中東地區被寄予厚望。不久前，全球最大的奢侈品電商Yoox Net-A-Porter集團宣布將會以合資的形式，正式開拓中東市場，一系列舉措包括2017年底前在杜拜開設運營辦公室，以及建立配送中心。

　　2017年會復甦，但幅度很小

　　儘管國際政治局勢仍然不明朗，但2016-2021年時尚行業深度分析及「十三五」發展規劃指導報告樂觀估計2017年全球時尚產業會迎來輕微復甦，增長率大約在2.5％－3%。報告中的受訪者對前景的估計也是喜憂參半——有40%的人認為情況會好轉，有37%的認為情況會更糟，兩者勢均力敵。

　　而裁員和關店可能還會繼續，因為有66％的時尚公司受訪管理層認為，他們會採用成本優化的方法來改善公司業績表現。

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