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2017年我國奶粉行業現狀及變局分析:監管加速品牌洗牌

2017-01-22 13:54:05報告大廳(www.chinabgao.com) 字號:T| T

  2017年我國奶粉行業現狀如何?市場會發展什麼樣的變局?奶粉新政將會給市場帶來新洗牌,隨著「配方註冊制」細則落地,行業洗牌加速,大型奶粉企業將受益政策紅利。

  國家衛計委公布的數據顯示,2016年全年出生人口增長率預計在6%。新生兒數量增加將帶動奶粉市場擴容,業內人士預計需求端拐點會在2017年出現,行業進入2—3年以上增長周期,奶粉價格將保持穩定。業內人士表示,隨著企業配方數量被嚴格限制,「配方」已成為乳企的核心競爭力,擁有較強研發能力的大型乳企將繼續在行業洗牌中獲益。

  2017年我國奶粉行業現狀及變局分析

  儘管奶粉新政實施已經有三個多月的時間,但是到目前為止官方仍沒有公布獲得配方註冊的奶粉品牌,這讓整個奶粉行業處於極為焦慮的狀態。1月17日,《中國經營報》記者從知情人士處獨家獲悉,雖然按照新政規定每個嬰幼兒配方奶粉的生產廠可以獲得3個系列9種配方的產品,但國家食品藥品監督管理總局(以下簡稱「食藥監總局」)內部對於配方註冊的原則是,每個工廠首批先報1個系列配方註冊,後面的申報還要視情況而定,每個工廠首批就能拿到3個系列配方註冊的希望幾乎為零。

2017年我國奶粉行業現狀及變局分析:監管加速品牌洗牌

  與此同時,本報記者獲悉,目前已經有搖籃乳業、施恩、Viplus、定邊縣乳業等多家乳品企業向經銷商和重要的嬰童門店渠道下發了保留具體奶粉品牌的通知。知情人士認為,廠家向經銷商確定保留的品牌未必都能通過配方註冊,但能夠確保的品牌應該是會向食藥監總局申請配方註冊,只是能否通過還是個未知數。

  知情人士表示,目前奶粉品牌數在大幅減少,行業觀望情緒濃郁。一些奶粉企業的子品牌、副品牌的業務員已經悄然轉型,那些很難保留下來的奶粉品牌業務員也將在春節後大量離職,而一些甩貨的奶粉在三四線市場甚至賣到了二三十元一罐。在奶粉配方註冊制度不明確的情況下,大的奶粉企業瘋狂在海外布局,試圖增加拿到更多配方註冊的機會。

  奶粉行業監管趨嚴 奶粉品牌淘汰提速

  對於奶粉配方註冊結果遲遲沒有出來的原因,知情人士告訴《中國經營報》記者,近期監管部門組織架構在變,目前由食藥監總局一司在負責監管,註冊司還沒有正式接管。註冊司自2016年9月份被國務院批准後,籌備組至今還沒有把註冊司成立起來,接下來如何管理奶粉配方註冊,還不太清楚。不過從目前一司定的基調來看,一個生產廠先拿下一個系列的配方生產,接下來再進行第二、第三批的配方註冊。

  對於首批奶粉配方註冊制出台的時間表,該知情人士表示,到2017年3~4月份,仍然很懸。除了監管部門的變化之外,奶粉配方是否有明顯的差異、能否提供研發依據、產品的效果如何等等量化的東西並不多,僅靠定性很難有個界定。

  儘管如此,業內人士認為,國家此次出台政策的導向非常清楚,從嚴控的角度來看,通過行政干預,讓一些企業自然而然地退出市場,提高市場的集中度。

  按照日前農業部、工信部等五部委出台的《全國奶業發展規劃》來看,嬰幼兒配方乳粉行業收入超過50億元的大型企業集團數量達到3~5家等,嬰幼兒配方乳粉行業前10家國產品牌企業行業集中度達到80%以上。

  乳業專家王丁棉表示,過去國家推出的兼併政策實質上是「流產」了,最後才想出配方註冊制,通過提高門檻來管住市場。80%以上的行業集中度就是過去兼併制定的目標,如果僅僅通過市場的手段,三五年內很難達到這一目標。

  「監管帶來的結果是前10家占了80%的市場份額,剩下的90多家的企業瓜分20%的市場份額,即使再砍掉50家企業,對於剩下的40多家企業來說,也是死路一條。目前很多中小企業都在混日子,想關門走人的企業有很多。即使國家給這些中小企業先發一個配方,仍然面臨著資金實力強大企業的競爭壓力,想在短時間內把單品做大,來保證生存是比較難的事。預計到2018年,最遲到2019年很多企業會挨不下去,屆時大企業也不會去兼併這些中小企業,迫使其退出市場。」王丁棉說。

  業內人士對記者表示,2017年將是奶粉史上最混亂的一年,因為大家都知道大部分品牌要被淘汰,但沒有明確的官方說法哪些被淘汰,這讓業界處在極為焦慮的狀態中。目前能夠知道的是一些代工品牌、副品牌、子品牌等被淘汰的比較多。

  奶粉市場競爭加劇 渠道變局正在上演

  在行業大洗牌前夜,奶粉企業背後的競爭也在加劇,大家紛紛想躋身前十名的行業。阿拉小優創始人、童萌惠董事長李茂銀表示,各大企業的主力品牌拿到配方註冊幾乎沒有懸念,但是第二、三批究竟哪些品牌能拿到配方註冊仍很難說。在當前趨勢下,很多企業都跑到國外買工廠,進行瘋狂的收購。目前許多企業紛紛到海外圈地,這樣就有機會拿到更多的配方註冊。

  澳優股份有限公司執行董事吳少虹對本報記者表示,為應對新政,2016年9月,澳優與紐西蘭西部乳業合資成立Pure Nutrition乳業,西部乳業將在羅爾斯頓工廠所擁有的土地轉至合資公司。同年8月,澳優還收購了一家澳大利亞高端營養及保健品公司。

  君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼告訴記者,雖然目前沒有布局海外,但不排除這種可能性。自2014年上市以來,2015年銷售額達7.2億元,2016年突破12億元。為了躋身前十強,今年的銷售目標是24億元,擴張後的產能達到6萬噸,為下一步的競爭做好準備。

  他表示,目前市場競爭激烈,雖然一些中小奶粉企業面臨著被淘汰出局,也是兼併收購的好機會,但由於君樂寶目前的生產廠都是按國際化標準建造的,肯定不會收購那些產能設施比較落後的中小奶粉工廠。

  李茂銀認為,隨著行業集中度的提高,渠道正在悄然發生變化。過去大的連鎖嬰童門店與廠家在做定製品牌時處於弱勢地位,但隨著奶粉品牌減少,大企業的主力品牌反而更願意選擇實力比較強的連鎖門店,奶粉市場的洗牌將會帶來渠道的迅速整合,資源也將向更優勢的渠道集中。

  隨著奶粉新政「註冊制」的深入實施,乳製品行業在逐步淘汰劣質品牌產品的同時,同樣進一步讓奶粉行業朝著良性健康的軌道回歸。據中國報告大廳發布的2017-2022年中國嬰兒配方奶粉行業專項調研及投資價值預測報告預測,目前中國奶粉市場產能嚴重過剩,產品同質化嚴重,行業毛利快速下降,惡性競爭加劇,越來越多的渠道商願意選擇稀缺資源產品。因此,未來有機奶粉和羊奶粉將成為奶粉行業差異化產品的爭奪熱點,或將成為奶粉消費升級的下一個風口。

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