乳酸菌飲料現狀分析：進入瓶頸期 仍需消費教育

　　乳酸菌飲料在前幾年經歷了爆發式增長後，現在行業慢慢進入了瓶頸期。面對酸奶和一些其他可替代奶製品的擠壓，產品升級更新換代，行業競爭日益激烈。乳酸菌行業發展正在面臨著天花板。未來，隨著消費升級，一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。

　　發展進入瓶頸期

　　乳酸菌飲料經過近兩年的高速發展，正在步入瓶頸期，增速有所放緩。有調查顯示，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在2011-2014年連續兩位數高速增長後，從2015年開始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由於戶均購買量的持續下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來的同比首度下跌。

　　增速放緩的另一個表現則來自銷售端。目前市場上的低溫乳酸菌飲料品牌，仍在不時進行打折促銷。在北京三環附近某超市，味全低溫乳酸菌產品正在進行促銷，味全乳酸菌950ml裝，促銷價格為9.9元。另一款味全乳酸菌450ml裝產品，兩瓶促銷價為10元，據了解，市場上同等包裝的低溫乳酸菌產品售價為8元左右。另一乳酸菌飲料品牌君樂寶同樣在做促銷，君樂寶0脂肪乳酸菌飲料900ml裝，原價14.2元現價7.99元，北京商報記者查看該款產品生產日期為2月27日，保質期為30天，已臨近保質期。據超市工作人員介紹，打折促銷活動有時是企業做活動，有時是因為臨近保質期，所以超市要處理產品。

　　另外，在去年6月舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全也曾透露，因為行業原因2016年該公司的低溫乳酸菌飲料業務面臨負增長。蒙牛方面也表示，每個品牌、品類都會有自己的生命周期，低溫乳酸菌的市場發展某種程度上進入了一個瓶頸。

　　仍需消費教育

　　目前我國大健康行業火熱，乳酸菌飲料也搭乘大健康的東風隨之興起。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬介紹，乳酸菌飲料已經歷三個發展階段，第一階段為娃哈哈、樂百氏等初級階段，這個階段的產品較為低端，產品中的菌類為死菌，對人體作用不大；第二階段為蒙牛、君樂寶等知名品牌的加入，以及低溫產品的推廣，這個階段為品牌升級階段，技術的創新使得低溫乳酸菌產品開始布局；第三階段為2012年至今，現階段為群雄混戰階段，常溫乳酸菌產品的大量出現以及小眾品牌的分食，使得市場愈發火爆，但也呈現出熱度減弱的態勢，在行業洗牌前，需要完成對消費者的消費教育。

　　目前國內低溫乳酸菌飲料市場仍面臨著挑戰。由於低溫乳酸菌需要冷藏銷售，但國內冷鏈發展起步較晚，消費者購買便利性缺失，直接影響了品類的推廣發展速度。消費者對產品功能認知還要繼續深化，還需要從業者持續進行乳酸菌功能教育和健康引導。另外，個別企業過度重視短期利益，少數產品參差不齊，也影響了整個品類的消費者體驗和發展。蒙牛方面也給出了類似的回覆，蒙牛認為，一方面，消費者對常溫乳酸菌和低溫乳酸菌的認知需要更多普及。另一方面，在消費升級的大環境下，低溫乳酸菌飲料產品創新同樣需要向更強的功能性發展。

　　常溫乳酸菌產品的出現，使得低溫乳酸菌產品受到擠壓。據朱丹蓬介紹，目前我國低溫乳酸菌產品在一二線城市較為強勢，到三四線城市則是常溫乳酸菌產品的主場。有報告顯示，重點及省會城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級市和縣一級市場的銷售量表現平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級市和縣以下市場完成。行業內普遍認為，低溫產品的營養價值更高，但在市場競爭中，常溫產品卻將低溫產品甩在身後。

　　企業似乎也了解到，目前亟待加強消費教育。據介紹，君樂寶從2000年就已開始相關工作，2012年君樂寶啟動「酸奶博物館工業游」項目，僅去年就有50萬消費者走進君樂寶，參觀牧場和工廠，體驗產品，實地了解乳酸菌功能。

　　總體而言，現在乳酸菌飲料在前幾年經歷了爆發式增長後，現在行業慢慢進入了瓶頸期，增速有所放緩。常溫乳酸菌產品的大量出現以及小眾品牌的分食，使得市場愈發火爆，但也呈現出熱度減弱的態勢，在行業洗牌前，需要完成對消費者的消費教育。

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