白色家電線上銷售模式分析

　　白色家電作為替代人們家務勞動的電器產品，關係到人們生活的方方面面，可以說白色家電與人們的生活息息相關。企業如何營銷自己的白電產品以及採用什麼營銷策略推廣旗下品牌，成為各個企業研究的重點。以下對白色家電線上銷售模式分析。

　　在經過連續兩年的去庫存周期後，白色家電渠道方的庫存情況也正在不斷改善，廠家出貨情況將隨之開始好轉。據發布2017-2022年中國白色家電行業發展前景分析及發展策略研究報告顯示，從去年初至今，約占到白色家電成本60%的鋁、銅、螺紋鋼的同比降幅分別為16%、19%、30%。原材料價格的持續下跌，也使得白色家電企業的毛利率水平不斷提高。去年1-11月家電全行業銷售利潤率6.63%，高於上年同期0.49個百分點，處於歷史同期最高水平。

　　白色家電產業營銷策略分析

　　(一)產品策略

　　1.產品組合與品牌營銷戰略

　　(1)單一品牌策略。採用單一品牌戰略，在企業產品中形成品牌家族，提高所有產品的知名度，減少宣傳費用，實現企業行為和品牌行為的統一，實現了品牌資產的加速積累，企業通過對一系列品牌的宣傳，不僅宣傳了企業產品的質量和品質，更直接提升了品牌的知名度。

　　(2)品牌延伸策略：品牌延伸有兩類：一種是品種延伸，是指現有品牌向同意品類的不同產品延伸，這種延伸通常伴有副品牌的命名，用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，指現有品牌向不同品類的延伸。通過其品種延伸，滿足了顧客對同一產品在檔次、規格、品味、功能上的不同需求。

　　2.新產品開發策略

　　通過研發新的產品類型或者尋找新的目標市場等措施，來激發顧客的新需求，可以通過不同的產品開發策略和市場開發策略，以達到增加或擴大銷售的目的。

　　(二)價格策略

　　1.制定層次分明的價格組合。

　　針對不同的消費者，制定不同的價格，製造差別化的產品來滿足差別消費人群，通過產品生產線的連續性，可以滿足不同的需求和購買力的消費者，避免價格戰的影響。

　　2.認知價值定價法

　　認知價值定價法可以使企業能夠依照產品所表現出來的實物價值、品牌價值、服務價值和其他價值形式，建立了相對獨立的在消費者心中的認知價值，取得相對獨立的價值認知系統，依附於品牌的核心競爭力，並不能被模仿。

　　3.以價值補償代替價格變化 　　

       顧客真正關注的內在驅動因素是價值因素，依照自身的產品、渠道、品牌、服務等方面，建立了真正的符合自身的價值價格體系，以此價值引導的形式來補償消費者對價格的敏感，為大多數消費者接受。依靠質量、服務、實現廠家和經銷商的共贏，同時為自己贏得客戶創造了良好的條件。

　　(三)分銷策略――分銷渠道選擇

　　1.採取直供分銷制，自建營銷網絡。具體方法就是在全國的一級城市設立工貿公司，在二級市設有營銷中心，在三級市設立專賣店。在大範圍內建立了完善的營銷網絡，實行逐級控制，實現了信息的反饋的及時控制。

　　2.採取特許經營方式，建立品牌店。通過設立品牌店，全面展示產品，提升了產品形象及公司知名度，促進產品的銷售。通過設立專賣店，以統一的形象出現在消費者面前，塑造了企業的整體品牌，專賣店採用統一的標識、統一的設置、統一的服務標準，保證了產品的質量和服務的質量，防止了假冒偽劣產品，保證產品貨真價實。

　　(四)促銷策略

　　1.促銷策略包括品牌的廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜誌、電視、戶外展示和網絡等大眾媒體向消費者或受眾傳播品牌信息，建立品牌的認同和品牌的忠誠。

　　2.品牌公關策略：品牌公關指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關係，以便樹立品牌與企業的良好形象。

　　近年來，家電企業研發投入在逐年增長，科技創新能力得到大幅度提升，關鍵配件的核心技術取得全方位的突破。隨著智能家居概念的不斷發展，傳統白色家電製造技術加快向自動化、智能化方向升級，有力地推動產品結構向高端化發展。

        白色家電線上銷售模式分析

　　(1)加快"智能化"的步伐

　　空調、冰箱、洗衣機等白色家電主要用於在生活和家務中替代人們勞動，相當於"家務幫手"。種種跡象表明，白色家電內部正在悄然加快"智能化"的步伐，為智能化的生活"提速"。隨著"互聯互通"技術的提高，"物聯網"技術應運而生，能夠對機器、設備進行集中管理、調控。白色家電領域中，洗衣機的"智能"步伐最為引人注目，而人們對洗衣機智能化需求也同樣具體和迫切。一項調查顯示，現階段消費者考慮購買智能家電中，智能洗衣機名列第一。洗衣機行業的智能化主要是做自動投放功能。歐洲的洗衣機很多都已經採用了自動投放技術，配備了自動感應技術的洗衣機可以根據衣物的重量來自動投放洗衣液和柔順劑，調節水量等，使洗滌變得更加智能，避免了洗衣劑殘留。

　　(2)跳出產品，真正回歸用戶需求

　　白色家電是傳統的機械製造業，機械製造業要智能化，從產品的物理屬性上看，比彩電產品的智能化要困難很多倍，因為彩電產品是電子信息產業，可以被看成是IT業的一個分支，泛網際網路化很容易。而白色家電要走到這一步，弱勢明顯。前瞻分析：一是白電本身不具備彩電特有的顯示優勢，如果要在白電產品上加上螢幕顯示，無形中又大幅增加了產品成本，會令普通百姓望而卻步：二是白電產品如果只實現簡單的智能控制，如遠程開關、操控等，其意義並不突出，產品的溢價能力並不高：三是目前不少白電企業的"空冰洗"產品即使同屬一個品牌，也是隸屬於不同的技術研發部門，智能集控的整體協作性還不高。

　　近年來與其說是網際網路浪潮改變了家電產業，不如說中國家庭和中國用戶藉助網際網路浪潮，激活了隱藏在自己內心深處的那種主觀需求和控制欲望。因此，是消費者的主觀欲望和需求決定了原本由家電企業主導的產品和技術發展趨勢。跳出產品，從真正回歸用戶需求來打造智能化白電產品，是解決白電智能化進一步發展的有效途徑。

　　(3)高端化成發展趨勢

　　不僅空調的高端產品受到青睞，冰箱和洗衣機產品的消費趨勢也向高端化發展。從冰箱方面來看，191升-230升冰箱的銷量上升明顯，截至6月，市場占比已經達到29%，三門冰箱的銷量也一直在保持著穩定的增長，市場份額為25.7%。現階段決定消費購買的因素還是價格因素，數據顯示，上半年1500元以下冰箱的累計市場份額遙遙領先於其他價格段產品，達到62.2%。

　　洗衣機方面，小容量的機型不斷被拋棄，消費者越來越多的選擇大容量的產品，5.6公斤-6.0公斤的產品成為消費首選，市場份額已經達到了35.3%。線上市場的波輪產品銷量仍是很好，市場占比為50%，而滾筒洗衣機的市場占比為20%，這與線下滾筒洗衣機的發展勢頭表現不同，未來洗衣機線上的競爭將在滾筒和波輪中進行。

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