成人奶粉發展趨勢不斷擴大 企業尋找市場新突破口

　　嬰幼兒奶粉市場規模增長整體陷入停滯階段，奶粉企業把目光聚焦在成人奶粉尚未被有效開發開發的廣闊前景。然而，和嬰配粉市場相比，成人奶粉畢竟規模尚小，行業成熟度有待提高，尤其是同質化現象比較普遍。成人奶粉的市場需求正在發生變化，雖然存在增量的可能性，但能否擔起支撐業績的重任仍待觀察。

　　成人奶粉發展趨勢不斷擴大

　　隨著中國社會經濟形態的發展，年輕人的生育意願大幅下降，嬰配粉市場上傳出陣陣寒意。從2018年開始，業界對於嬰配粉的前景就不乏悲觀之聲，有觀點認為市場規模將縮水100億元，更甚者認為「一定不止100億」。其理由是，嬰配粉市場主要集中在3段，它占了一半左右的規模，2016年的新生兒到了2019年超過3歲，一般情況下將告別奶粉，但在中國出生率下降的情形下，新出生的嬰兒不足以填補3歲齡童留下的市場差額，奶粉行業將陷入寒冬。公開數據也顯示，2018年，中國少出生了200多萬人，這導致一段、二段奶粉銷售呈現負增長。市場調研公司還預測，在6個月後，3段奶粉市場也一定萎縮。

　　由於歷史的原因，國內中老年人營養不足的問題比較突出，這意味著，隨著老齡化程度的不斷加深，市場對於中老年奶粉的需求將持續擴大，成人奶粉市場前景可觀。數據顯示，2017年1月，我國線上中老年成人奶粉的網絡銷售額占比為16.3%，適用於普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年還有不斷擴大的趨勢。

　　中國成人奶粉市場規模約在150億元左右，而嬰配粉在2018年的銷售規模為2221.0億元，在體量上，前者僅及後者的6.76%。另據數據的監測，2016年的線上奶粉市場上，嬰配粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

　　隨著中國社會老齡化的加速，成人奶粉正在作為新的市場突破口，根據中老年人的健康訴求對產品進行戰略升級，從簡單的營養補充上升為保健功能，讓整個產品定位發生了變化。而基於中老年人不理想的健康狀態，近年來，業界提出的解決之道是配方化，希望從前期膳食預防的角度切入市場。

　　吸引中國乳企進入成人奶粉市場的另一個原因是，中國的嬰配粉市場已經被國外品牌占領了大半江山，成人奶粉作為新興市場，還未有明顯的領先品牌，所有企業都有機會通過市場趨勢與機遇的把握獲得更多市場份額。

　　企業尋找市場新突破口

　　2018年我國出生人口總數為1523萬人，下滑了12%，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀念的改變，預計我國出生人口數還將進一步下滑，到2023年出生人口總數或將回落到1300萬人。而持續人口基數的減少會影響奶粉市場的規模，同時國內的奶粉價格近年來連續上漲，相對於本國人均可支配收入水平已經看到天花板，因此預測未來4年嬰幼兒配方市場的複合增長率約占1%左右，而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

　　從已公布的三季報來看，部分企業的嬰幼兒配方奶粉業務已經受到影響。比如雀巢集團在三季報中指出，在S-26系列的銷售下降後，嬰兒營養增長放緩至低個位數。雅培發布2019年第三季度報告顯示，其單季營收為81億美元，同比增長5.5%。受大中華區市場挑戰性因素影響，雅培海外嬰幼兒營養品市場營收同比下降2.4%。

　　對於奶粉企業而言，在嬰配粉市場疲軟的情況下，尚待開發的成人奶粉市場成為一個新的選擇，尤其是在高端化和配方化的驅動下，成人奶粉市場也開始恢復增長。

　　國內成人奶粉，特別是全家奶粉品類正在重拾增長，尤其在線上渠道更為明顯。目前國內全家奶粉這一品類線下銷售規模為15億元，線上銷售為18億元，線上增速超過15%。雀巢大中華區前9個月的數據顯示，全家奶粉的增速為17%。雖然國內液奶產品非常豐富，但在營養配方化上，一些營養物質如脂類在奶粉狀態下更穩定，因此液態產品並不能取代奶粉產品。

　　持續的老齡化也給成人奶粉未來的增長帶來了很大的想像的空間。隨著中國居民生活水平和健康意識的提高，以及人口的老齡化，健康營養品產業迎來發展機遇。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅2019食品飲料創新論壇上曾提及，當前中國60歲以上的老人占總人口的17.9%，再過六年會達到中國人口的四分之一。2018年銀髮族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%，其中高端成人奶粉的金額增速達到36%。

　　對於乳企而言，中老年市場存在著巨大的市場空間。不過也有分析人士指出，儘管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠攏，形成產品的差異化，但考慮到國內奶粉的消費習慣，成人奶粉市場的空間會有多大，能否肩負起乳企下一步增長的重任，都還有待進一步觀察。

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