2025年網絡購物行業趨勢分析：消費者理性消費推動網絡購物行業健康發展

  在網際網路技術不斷革新與消費觀念持續演變的推動下，網絡購物行業展現出蓬勃發展的態勢。據相關數據表明，網絡購物的規模逐年攀升，消費者群體日益壯大，其中 「90 後」 已成為網絡購物的主力軍。在 「雙十一」 這一購物狂歡節中，「90 後」 的消費行為備受矚目，非理性消費現象較為突出。深入探究 「雙十一」 網絡購物氛圍對 「90 後」 非理性消費行為的影響，對於引導消費者理性消費、推動網絡購物行業健康發展具有重要意義。

  一、網絡購物關鍵概念與 「90 後」 消費背景剖析

  (一)非理性消費行為解讀

  消費活動在日常生活中頻繁發生。隨著消費水平的提升和支付方式的便捷化，非理性消費行為逐漸湧現。《2025-2030年全球及中國網絡購物行業市場現狀調研及發展前景分析報告》從過往研究來看，非理性消費行為被定義為消費者超出計劃的購買行為。「90 後」 由於價值觀尚不成熟，在生活中存在攀比心理，注重個人形象，由此產生攀比型、形象型非理性消費。部分 「90 後」 追求短期享樂，進而形成享樂型非理性消費。基於刺激 - 機體 - 反應理論，商家營造的購物氛圍和網站特性作為刺激因素，引發消費者的情感喚起，最終促使消費者產生消費行為。此外，從消費者個人特質角度，非理性消費行為可分為衝動性和強迫性購買行為，其前置因素包含物質主義、從眾心理等。

  (二)網絡購物氛圍的剖析

  網絡購物氛圍由商家通過營造網絡購物環境，對消費者的情緒和認知產生積極影響。學者們從網絡商家和消費者兩個維度對其影響展開研究，一方面，購物節期間的名人效應、價格折扣等能促進消費者參與購買;另一方面，過度營造網絡購物氛圍會導致消費者出現非理性消費行為。網絡購物氛圍的維度劃分主要有兩種，本文聚焦於從消費者氛圍感受角度劃分的節日氛圍和國際化氛圍。「雙十一」 購物節融合了節日消費心理和網絡流行文化，通過節前宣傳、網站設計等營造出濃厚的節日氛圍。同時，「雙十一」 走向國際化，眾多海外品牌和消費者的參與，展示出國際化的商業氛圍。

  (三)從眾心理與愉悅感

  「90 後」 在網絡購物過程中，為獲取社會歸屬感和認同感，具有一定的模仿性，容易表現出從眾心理。在 「雙十一」 購物狂潮中，「你買我也買」 成為普遍的心理訴求。愉悅感作為情緒內容的一種，對消費者的行為具有驅動作用。當消費者處於愉悅狀態時，會對產品產生積極評價，進而影響消費行為。

  二、研究假設搭建與研究設計開展

  (一)研究假設構建

  網絡購物氛圍中的節日氛圍和國際化氛圍，對 「90 後」 的從眾心理和愉悅感具有正向影響。「90 後」 的從眾心理會正向影響愉悅感，且網絡購物氛圍、從眾心理和愉悅感都會正向影響 「90 後」 的非理性消費行為。此外，從眾心理和愉悅感在網絡購物氛圍對 「90 後」 非理性消費行為的影響中起中介作用。

  (二)研究設計實施

  本研究設計了包含 32 個題項的調查問卷，其中 7 個為人口統計學題項，其餘採用李克特 5 點計分方式。問卷圍繞節日氛圍、國際化氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為這 5 個變量展開。通過問卷星向 「90 後」 網購消費者發放問卷，共收回 213 份，剔除無效問卷後，有效問卷 202 份，有效問卷率達 94.84%。樣本涵蓋不同性別、年齡、學歷、職業的 「90 後」，具有一定的代表性。

  三、研究數據分析與結果闡釋

  (一)數據分析過程

  對問卷數據進行信度分析，節日氛圍、國際化氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為的 Cronbach’s α 值分別為 0.87、0.82、0.78、0.96 和 0.87，均大於 0.7，表明量表一致性可靠。採用 Harman 單因素檢測方法進行共同方法偏差檢驗，結果顯示數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。對人口統計學變量進行差異分析，結果表明人口特徵的各個方面對 「90 後」 非理性消費行為並無顯著差異。相關分析表明，網絡購物氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為之間均為顯著正相關關係。通過層級回歸分析驗證研究假設，結果顯示各假設均得到驗證，從眾心理和愉悅感在網絡購物氛圍對 「90 後」 非理性消費行為的影響中起完全中介作用。

  (二)研究結果總結

  本次調研的 「90 後」 非理性消費行為平均水平值為 3.41，處於較高狀態，且人口特徵對其非理性消費行為無顯著差異。商家在 「雙十一」 購物狂歡節來臨前營造的節日氛圍和國際化氛圍，會使 「90 後」 消費者產生從眾心理和愉悅感，進而促使其發生非理性消費行為。當消費者產生從眾心理和愉悅感後，由此產生的非理性消費行為更為強烈。

  四、研究建議提出

  (一)商家引導理性購物

  商家在網絡購物營銷過程中，雖然消費者的非理性購買能在短期內提升銷售額，但可能帶來退貨率增加、顧客滿意度下降等問題。因此，商家應倡導消費者理性對待購物，按需購買，以提升顧客滿意度，保持長期顧客黏性。

  (二)「90 後」 加強自我管理

  「90 後」 的從眾心理對非理性消費行為的影響較大，在 「雙十一」 購物節期間，商家利用 「明星效應」 等手段渲染購物氛圍，容易導致 「90 後」 自我情緒管理失控。因此，「90 後」 消費者應學會自我情緒管理，理性消費。

  (三)「90 後」 樹立正確觀念

  「90 後」 應正確區分消費需求和消費欲望，樹立正確的榮辱觀和價值觀，避免陷入 「消費主義陷阱」。可以通過建立心理帳戶的方式，加強消費時的自我控制。

  在網絡購物行業持續發展的 2025 年，「雙十一」 購物狂歡節依舊熱度不減。本研究通過對 「雙十一」 網絡購物氛圍對 「90 後」 非理性消費行為影響的研究，明確了網絡購物氛圍、從眾心理、愉悅感與 「90 後」 非理性消費行為之間的關係。商家應引導消費者理性購物，「90 後」 消費者自身也應加強自我情緒管理，樹立正確的消費觀念，共同推動網絡購物行業的健康可持續發展。

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