高端香水品牌Aesop中國首店關閉背後的市場調整策略

  中國報告大廳網訊，2024年5月，歐萊雅集團旗下高端香水與個護品牌Aesop宣布關閉其在中國內地的首家門店。這一舉措引發行業對高端美妝市場戰略調整的深度思考。儘管品牌在被收購後加速擴張至21家門店，但首店的提前閉店折射出當前中國高端消費市場的競爭格局變化及品牌策略轉向。

  一、高速擴張後的收縮：租約到期下的戰略調整

  中國報告大廳發布的《2025-2030年全球及中國香水行業市場現狀調研及發展前景分析報告》指出，Aesop上海東平路首店於2022年11月開業，在被歐萊雅集團以25.3億美元收購後，品牌開啟了激進的線下布局。數據顯示，截至2024年，其中國門店數量已從最初的2家增至21家，幾乎保持每月新開一店的速度。然而，首店因租約到期於2024年5月關閉，標誌著Aesop開始重新評估擴張模式。

  該品牌以「千店千面」的獨特設計理念著稱，東平路門店耗時近一年設計，融合了本地文化元素，但高速拓張背後的成本壓力逐漸顯現。業內人士指出，當前商業地產成本上升、獲客效率降低，傳統連鎖開店的投入產出比已難以支撐高端品牌的長期運營。

  二、高端化受阻：市場放緩與消費偏好轉變

  歐萊雅集團近年將Aesop納入高檔化妝品部門，但該業務在北亞區2024年銷售額同比下滑3.2%，中國內地美妝市場更出現近14年來首次負增長。這直接反映了高端市場的遇冷——消費者對性價比的重視削弱了高溢價產品的吸引力。

  儘管香水品類仍為集團增長引擎，Aesop所在部門在2025年一季度僅實現個位數增長，較此前兩位數增速顯著放緩。市場數據顯示，中國高端美妝市場規模從2021年的2578億元縮減至2024年的2364億元，行業整體競爭加劇下，品牌需重新平衡擴張規模與盈利目標。

  三、競爭白熱化：傳統開店模式面臨轉型挑戰

  Aesop並非唯一調整策略的高端美妝品牌。近年來，貝玲妃逐步收縮線下渠道，Marc Jacobs門店因經營調整關閉，均折射出外資品牌的共同困境。本土新銳品牌如聞獻、觀夏憑藉資本支持加速崛起，與國際巨頭爭奪消費者注意力。

  戰略專家指出，在香氛賽道擁擠的當下，Aesop需優化資源分配：強化機場店等高流量場景布局，借力集團供應鏈優勢鞏固高端形象，並通過數位化渠道提升轉化效率。高速擴張雖能快速占領市場心智，但若缺乏持續的內容創新與差異化體驗，品牌難以在紅海中長期立足。

  總結

  Aesop首店關閉是高端美妝行業轉型的縮影：地產紅利消退、消費理性回歸倒逼品牌從「規模優先」轉向「效率優先」。未來競爭將聚焦於如何通過精準選址、文化敘事與數位化運營提升單店價值，而非單純依賴門店數量擴張。在香水市場增速放緩的背景下，Aesop需以更靈活的策略應對挑戰，在高端化與本土化之間找到可持續的增長平衡點。

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