電視購物：前景看好 發展瓶頸亟待有效打破

    作為央視惟一的電視購物平台，CCTV中視購物近日在廣州舉行招商行動，吸引了海爾、神州數碼、美的、健力寶、康佳等200多家知名企業參與。諸多知名廠商青睞央視購物頻道，既說明電視購物前景看好，也說明國內電視購物發展的瓶頸仍未有效打破，尚需多方進一步努力。

    電視購物一般是指消費者通過電視以及網際網路、商品目錄等相關媒體了解商品信息，使用電話、網絡訂貨，由專業物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式。由於沒有中間商，理論上電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品。

    中國傳媒大學教授袁方博士認為，電視購物會成為繼傳統廣告、網絡廣告之後的第三大渠道。知名品牌管理專家葉茂中表示，在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買商品的重要渠道。僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC在1987年的營業收入僅有1億多美元，到2006年已增長到80億美元。而據中國廣告協會電視委員會提供的數字，在2005年我國社會消費品零售總額6700多萬億元中，電視購物所占份額僅為0.1%。 

    在國內，電視購物長期面臨著叫好不叫座的尷尬。在相當長一段時間裡，美容、瘦身、豐胸、增高、藥品等電視直銷產品充斥在電視購物頻道上，其中許多存在著虛假宣傳、虛假承諾、售後無保障等情況，導致國家有關部門去年8月發布「禁令」，對豐胸、減肥、增高、藥品、醫療器械等「黑五類」電視購物節目不予播出。

    從目前看，國內電視購物普遍存在著物品單一、有影響力企業參與少、消費者缺乏信任感的問題。國內電視購物發展需要克服的瓶頸，一是要解決消費者的信任問題，二是要有一大批優秀企業參與進來，還電視購物的本來面目。

    葉茂中表示，電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規範的操作，因此迫切需要建立一批權威的電視購物頻道。

    此次中視購物廣州招商受到企業熱捧，一方面說明許多國內優質企業正在看好電視購物這一渠道，力圖藉助電視購物實現新的市場突破，這是當前國內電視購物市場出現的新動向。另一方面也說明，迄今國內尚缺乏足夠的可靠電視購物平台。易觀國際研究表明，2006年中國有3.62億家庭擁有電視機，有線電視用戶數達到1.39億。預計到2010年僅有線數位電視用戶規模就將超過1億。如此巨大的用戶群，為電視購物提供了廣闊的潛力市場。但這一市場的真正成長，僅依靠少量權威電視購物頻道是遠遠不夠的，必須依賴於主管部門、企業和諸多電視平台的共同努力。

    同時，對電視購物頻道和企業來說，如何建立富有特色的電視購物模式也需要各方深入思考。葉茂中表示，不同的媒體給觀眾產生的感覺是不一樣的，每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位。各電視頻道應充分利用自身特點，才能對企業品牌提升起到事半功倍的效果。

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