自5月底廣電網絡公司正式掛牌以來，不到兩個月時間內，網際網路電視盒子市場遭遇了廣電總局的「連環拳」：下發關閉函，點名批評華數、百視通等集成業務牌照商，要求關閉網際網路電視盒子視頻客戶端；強制廣電系盒子安裝自行研發的TVOS1.0作業系統；網際網路電視盒子必須停止提供電視節目時移和回看功能。
隨著廣電總局對網際網路電視行業的監管逐漸深化，政策和市場迎來了新一輪的博弈。視頻企業、傳統廣電企業、牌照商、硬體生產商、其他內容提供商……產業鏈上的幾大主體，誰是真正的受益者和受傷者？視頻網站的「客廳戰略」被阻斷，商業模式面臨哪些改變？未來的市場會走向什麼方向？
政策監管「史上最嚴」
針對目前的網際網路電視市場，國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝和副局長田進特別指示，網際網路電視首先要管好七大牌照商，目前七家牌照方都存在不同程度的違規，後續哪家不按總局要求做就收回牌照，不帶好頭就處理，如果七家都違規，就暫停網際網路電視業務。
據透露，廣電總局主要針對牌照商與商業網站合作不規範、EPG管理失控、終端產品發放未報批，與電信運營商違規合作、銷售渠道混亂、與嚴重違規網際網路企業合作問題等六個方面提出了批評。
其中就「與商業網站合作不規範」一點，廣電總局指出：「商業網站以節目服務平台形式，與牌照商進行服務專區合作，是總局堅決不允許的合作模 式」。視頻網站未來將不能在盒子上有專門入口，也不能設立視頻網站的專區和品牌體現，這也意味著，目前網際網路企業「進軍客廳」的方式不被承認，剛剛形成不 久的商業模式也不再成立。
在此次約談中，廣電總局強調對內容的管控，對於大量未取得播映資質的境外影視劇、微電影、網絡劇進入電視的現象要予以堅決查處，各大牌照播控方在一周內全部下線。更為嚴厲的一點是，總局要求牌照方對於總局正在查處的企業，一定不要與之合作。
樂視在與廣電總局的博弈中遭受了不小的打擊，兩個交易日內市值蒸發了近64億，最終不得不被迫停牌。業內人士普遍認為，今年廣電總局的諸多動作 並不是新政，而是2011年下發的《持有網際網路電視牌照機構運營管理要求》(簡稱「181號文」)的延續和升級。事實上，從去年底開始，業內就開始討論將 181號文的執行問題。
融合網總編吳純勇認為，今年以來廣電的連環出擊也是水到渠成。「OTT盒子不是太泛濫的時候，沒有一個很好的發展模式，在監管方面會松一點。現在的情況不同了。」
從2013年開始，「網際網路電視盒子」從專有名詞成為了大眾名詞，OTT盒子的銷售渠道變廣，發展之勢難以阻擋。隨著監管不斷加強，產業鏈上各主體的地位和利益面臨重新調整。
客廳落入牌照方之手
業內人士分析指出，視頻網站現在只能成為單純的內容服務商，此前已形成的收費視頻服務和貼片廣告的商業模式也將被改寫。
在一輪監管之後，業務牌照方和內容牌照方無疑成為最大受益者。雖然表面上被點名批評，但牌照商的話語權得到維護和增強，集成播控平台上的「違規」內容下架，但牌照方自帶的內容卻因此得以凸顯。
據了解，目前廣電總局發放了7張網際網路電視集成業務牌照和14張內容服務牌照。其中7家網際網路電視集成服務機構分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視台、中國國際廣播電台、中央人民廣播電台。
華數在回應記者採訪時表示，目前監管的影響還難以評估。但通過華數近期的策略不難看出，在視頻網站受創間隙，其擴張步伐正在加快。7月中旬，華數傳媒公告稱擬2.5億元投資上海銀潤傳媒廣告有限公司，布局上游內容產業。
內部人士透露，華數未來將會投資多家內容製作公司，豐富公司的節目資源。公開資料顯示，今年5月，華數已經出資1億元增資了唐人影視。此前華數定增募集資金中的15.15億元也將用於投資媒資內容中心。
除了華數之外，百視通也不斷加快在客廳領域的布局。近日，百視通已與福克斯達成在電視劇領域的版權合作協議。至此，百視通引進版權已包括好萊塢全部六大電影公司(索尼、環球、華納兄弟、迪士尼、派拉蒙、福克斯)。
據悉，百視通與微軟聯合打造的「新一代家庭娛樂中心」終端設備XboxOne等已獲行業主管部門預審通過，將會於今年9月上市發售。在不久前舉 辦的「第十屆中國國際動漫遊戲博覽會(CCG)」上，百視通宣布聯手完美世界、巨人網絡、久游等12家境內品牌遊戲供應商，建立了國內首個「家庭遊戲產業 聯盟」。
記者了解到，華數和百視通在7家牌照商中屬於市場化程度較高的2家，它們的轉型很大程度上也代表了保守的傳統廣電的發展方向。
7月初，廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝重申，集成服務牌照將不再發放。這也意味著，無論是內容提供方還是硬體生廠商，對現有的7家牌照商的依附程度將越來越高。
業內人士分析認為，牌照商必須由廣電企業來提供節目內容和行使播控權，而廣電企業隸屬於廣電總局，廣電總局在做決策時將會把牌照商的利益考慮在內，無論在什麼情況下，都不會成為受害方。
迷失的OTT盒子
在整頓之後，為了維持對用戶的吸引力，阿里巴巴、小米這樣的盒子硬體生產商需要投入巨額資金通過牌照持有方建設自有內容資源庫。但在吳純勇看來，此次「受傷」最重的並不是大眾認為的OTT盒子。
「做盒子的企業，包括山寨盒子，在過去三四年中，『違規』地賺了幾年錢，利潤各個層面都得到了回報。因為硬體賣出一台是一台，但內容提供商不同，好不容易花時間布局好了，有了一定的市場占有率，突然就遭受了下架，一夜之間所有用戶都流失掉了。」
行業專家、易目唯文化傳播CEO包冉則認為，內容方中最受傷的是第三方外設或者應用的開發商。「因為它們依託於別人，不能獨立存在。現在都是一 些小的創意公司，比如做一款遊戲，它技術成本和談判難度都變高了。現在政策這塊收緊就無法存活，但大的視頻網站還有其它渠道。」
有觀點認為，對於電視盒子來說，內容並非只有視頻功能。對於正規電視盒子廠商來說，在廣電政策的嚴厲管控下，視頻絕非唯一可走之路，轉型其他比如智能家居控制中心、遊戲等應用，也不失為一個不錯的選擇。
目前市場上推出的遊戲產品盒子並不少，但記者在採訪中發現，對於OTT盒子來說，電視終端的用戶體驗是一個潛在問題。
「用過那麼多盒子，包括山寨在內的，大同小異，基本做得都很爛，沒有一款電視上的應用能讓我『不用它不行』。就比如如何用遙控器在電視螢幕上輸入用戶名和密碼，就連這個很多盒子都沒有解決。」一位盒子用戶告訴南都記者，他認為，盒子的界面不僅僅是美術設計和排版，更重要的是交互體驗。
在OTT盒子市場，用戶對應用的需求遠遠低於對內容的需求，部分原因也可歸結於電視機層面的配套不如手機、pad等成熟。以攝像頭為例，目前市面上OTT盒子都是安卓系統的，很難找到兼容w indow s和安卓系統的攝像頭，也意味著插在PC上的攝像頭無法在電視端實用，大大影響了用戶體驗。
「第三方應用的市場，不僅僅是做好自己，要站在用戶層面，想到用戶的設備需求。解決了這些東西，才能快速占領電視機這個終端市場。」吳純勇表示。
芒果嗨Q總經理陳武表示，盒子在後期其必然會向生活服務等領域全面發展。此後盒子應該從視頻到遊戲、音樂、閱讀轉變；會從娛樂向信息獲取、子女教育、家庭活動、社區社交、生活服務、電商、家庭理財等方向擴展。
催生新模式：做好CP是更好選擇
在與廣電總局約談之後，芒果TV立即回應，將在7月19日前執行非內容牌照視頻軟體、聚合軟體的下架，並向具備內容服務牌照的機構開放合作平台。
值得注意的是，芒果T V指出，「為豐富網際網路電視業務內容，我方將於近期大力拓展與其他網際網路電視內容服務牌照方的合作，引入其應用至合作機型中。」芒果TV的立場一定程度上也代表了其他集成播控平台。
此前有分析師告訴南都記者，從整個行業來看，網際網路電視牌照方對內容的話語權將增大，視頻網站的角色弱化，之前的廣告盈利模式沒法持續，必須尋求新的模式創新。與廣電企業的合作似乎成了必經之路。
目前的14張內容服務牌照除了7家集成牌照機構之外，還包括7家單純的內容服務牌照商，分別是電影衛星頻道節目製作中心、城市聯合電視台CUTV、北京台、雲南台、山東台、湖北台和江蘇台。廣電總局鼓勵地方廣電申請內容牌照。
近日，處於風口浪尖的樂視發公告宣布將攜手重慶廣電集團共同向廣電總局申請網際網路電視牌照。
據了解，樂視網與重慶廣電、重慶有線電視網絡有限公司簽訂了《戰略合作協議》，合作將主要集中在網際網路電視和電視劇業務。樂視網主導運營，同時，重慶廣電將調動各方面資源，力爭儘快向廣電總局申請網際網路電視集成播控服務牌照或網際網路電視內容服務牌照。
儘管雙方的合作還前途未卜，但這一步棋無疑幫此前深陷危機的樂視挽回了投資者的信心。樂視高管在此前的投資者說明會上表示，政策對公司目前已經形成的「平台+內容+終端+應用」四層架構不會產生變化。
舊的商業模式被突然打斷，新的遊戲規則正在形成。
中投顧問研究總監郭凡禮指出，其實視頻網站具備網際網路電視的核心競爭力，例如內容、網絡、用戶體驗、運營、市場等，這些都不是國有企業性質的牌照商可比的。與視頻網站合作，是提高牌照商競爭力的需要。網際網路與廣電集團合作將成為大勢所趨。
吳純勇認為，對於像樂視這樣的後來者，相比申請網際網路電視集成業務牌照，申請內容牌照、做好CP(內容提供商)是更好的選擇。
「樂視有電影、體育、電視劇、教育等頻道，原來它是想自己做商業化的東西，但這是違規的。如果能聯合重慶廣電獲得牌照，樂視就可以拿著合法的身 份，以原來這些優質頻道內容和華數、百視通等牌照方去談判。是用戶付費還是貼片廣告，具體分成怎麼樣，這個商業模式就會漸漸形成。」
在未來，企業在網際網路和移動網際網路上的商業模式或許可以複製到網際網路電視上。
吳純勇告訴記者，像樂視和重慶廣電這種合作關係，如果做得很成功，能讓廣電、有線電視運營商重新找到一個商業模式的話，這將成為一個行業趨 勢和轉變方向；但如果這種模式推廣不起來，只是從資本市場角度幫助樂視解決了一些問題，而有線電視運營商沒有得到實惠，就很難繼續下去。 采寫
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廣電總局的「連環拳」
第一拳：「關閉函」要求關閉網際網路盒子視頻客戶端
按規定，載有愛奇藝、 搜狐視頻、優酷等商業視聽節目的客戶端軟體以及電視貓、泰捷視頻等在內的視頻聚合軟體和網際網路瀏覽器軟體均要下架。對視頻網站和第三方應用等內容提供方沖 擊很大。雖然華數、百視通等牌照商被點名，但在「關閉函」之後，七家牌照方加強對內容的控制權和審查權，牌照資源優勢將進一步發揮。
第二拳：強制廣電系盒子安裝TVOS1.0
目前主要針對廣電系盒子，還未延伸到網際網路電視盒子。在安裝了TVOS1.0作業系統之後，一方面，廣電總局可以對盒子的內容實現有效管控；另一方面，未來會有配套的廣告體系，而且範圍也終將從廣電系盒子推廣到OTT盒子。但業內人士認為，推廣的成本並不小。
第三拳：盒子必須停止提供電視節目時移和回看功能
此次整改主要針對網際網路盒子，不涉及有線電視運營商旗下的數字高清交互機頂盒。此前有預裝直播功能的天貓魔盒、芒果嗨Q等O T T盒子都關閉了電視頻道的該功能，用戶不能再進行時移和回看。業內人士判斷，此舉將影響盒子用戶的體驗。
第四拳：視頻網站不能在盒子上有專門入口
視頻網站也不能設立視頻網站的專區和品牌體現；此前視頻網站發展盒子業務主要通過兩種形式：一是在盒子中設立視頻專區或者入口，二是與牌照方合 作，為盒子提供內容。但此拳一出，第一種形式將不復存在。用戶通過盒子觀看電視時，無法看到視頻網站的品牌體現。現有樂視和重慶廣電合作的例子在前，後來 者未來或會選擇借道地方廣電，申請內容牌照，「視頻企業+傳統廣電」將成趨勢。
第五拳：292號令？(待定)
今年年初有消息稱，國家廣電總局正在加快292號令政策的出台，預計在今年年底前頒布，這是在此前網際網路電視181文基礎上的補充。
一是加大網際網路反壟斷力度，增強對騰訊、百度、阿里巴巴、360等網際網路巨頭的壟斷行為的監管，在一些網際網路信息服務領域，要保護中小企業利 益，防止寡頭壟斷；二是提高內容監管，打擊盜版，對不符合內容監管要求或內容未經內容播控牌照方審核的盜版產品與盜版公司加強執法力度。
據中國報告大廳發布的《2011-2015年中國智能網際網路電視行業市場評估及發展可行性研究報告》得知，目前OTT盒子市場中有八成左右的山寨盒子。新政將嚴厲整治山寨盒子以及網絡內容盜版平台，有利於提高內容牌照方或者與牌照方合作的內容信息提供商的市場份額、競爭力。
181號文
(全稱《持有網際網路電視牌照機構運營管理要求》)網際網路電視機頂盒等終端產品管理要求包括以下三點：
●網際網路電視集成機構所選擇合作的網際網路電視終端產品，只能唯一連接網際網路電視集成平台，終端產品不得有其它訪問網際網路的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、資料庫進行連接。
●集成機構所選擇合作的網際網路電視終端產品，只能嵌入一個網際網路電視集成平台的地址，終端產品與平台之間是完全綁定的關係，集成平台對終端產品的控制和管理具有唯一性。
● 集成機構選定擬合作的終端產品的類型、廠家、型號後，向廣電總局提交客戶端號碼申請，廣電總局將按照統一分配、批量授權、一機一號等現行的網際網路電視客戶 端編號規則，針對合格型號的終端產品授權發放相應的號段，允許在號段範圍內生產終端產品。經授權的集成機構，負責按照唯一原則確定每一台網際網路電視客戶端 的編號。
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