乳粉行業市場進入洗牌整合期 乳業兼併重組並未落到實處

　　從2015年初起國內外奶粉新政你方唱罷我登場，到歐盟牛奶配額放開後不久，國內即將施行貼牌放開、配方註冊、代母乳廣告被禁等多個新政。在業內人士看來，這些新政的目的就是要加速國內嬰幼兒配方乳粉行業整合，提高品牌集中度。尤其是日前獲得通過的新食品安全法和新廣告法若真正落地，嬰幼兒配方乳粉行業將迎來一次新的行業洗牌。

　　配方數量面臨大幅被砍

　　「目前國內施行的是嬰幼兒配方乳粉配方備案管理制度，企業只要具有品牌和配方就可以按照要求在相關部門進行備案。而此前通過的新食品安全法規定，乳粉企業需要實行配方註冊制度，即企業必須先對乳粉配方進行申請，由相關部門進行審核，通過審核的合格產品才能上市」，在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼看來，此次新食品安全法對於嬰幼兒配方乳粉行業最大的觸動將聚焦在配方註冊制的推行，配方註冊制度真正施行後可以為行業帶來大浪淘沙的影響。

　　據中國報告大廳發布的2014-2020年中國乳業行業深度調研及發展趨勢分析報告數據顯示，當前國內嬰幼兒乳粉企業的配方存在過濫現象，全國有近1900個配方，平均每個企業有20多個，而國外企業一般只有2-3個配方，因此一個配方對應多個產品的做法在國內普遍存在，在配方無實質區別的情況下，配方的所謂調整和升級就成為了乳粉企業藉機漲價或營銷的有效手段。「新食品安全法中明確規定，同一個企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這也就意味著企業每一個配方都要得到國務院食品藥品監督管理部門的審核通過，換句話說，企業藉助配方漲價的噱頭將得到控制。」劉森淼如是說。

　　在乳業專家王丁棉看來，配方註冊制也並非要求一個品牌只能有一個配方，其目的只是限制企業有太多的配方，參照國外標準一個品牌有3-5個配方是較為合理的。劉森淼進而表示，國家相關部門要以什麼樣的標準審核配方目前還不得而知，企業還在等政策的細化，但可以肯定的是，只要註冊制度一旦實施，國內乳粉配方將大大減少，其對應的產品也將得到精簡，這將對國內乳粉企業的整合具有助推作用。

　　企業不得宣稱可代替母乳

　　除了從配方上對嬰幼兒配方乳粉市場進行規範外，剛剛通過的新廣告法也對嬰幼兒配方乳粉的廣告亂象做出了嚴苛的規定：即禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳製品、飲料或其他食品廣告。

　　記者分別翻開雀巢、多美滋、美贊臣等多個品牌嬰幼兒配方乳粉官方網站時並未看到聲稱可代替母乳的廣告。雅培、惠氏等品牌官方網站甚至會彈出「母乳是最好的」、「母乳是寶寶天賜的營養」等宣傳語。對於嬰幼兒配方乳粉企業的上述做法，乳業專家介紹，實際上早在1995年衛生部、國家工商行政管理總局等部門就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，對奶粉銷售商和經銷商都做了相關規定和制約，要求母乳代用品不得在廣播、電影、電視、報紙、雜誌、圖書、音像製品等傳播媒介上進行母乳代用品的宣傳。

　　「新修訂的廣告法將從9月1日起實施，這是對管理辦法的更進一步規範」，劉森淼向北京商報記者進一步表示，原本國家對0-6個月嬰兒奶粉不得做廣告有明確規定，此次修訂的法律將適用於2、3段奶粉，這就意味著未來母乳餵養的宣傳會加大，乳粉企業未來銷售不能靠廣告，而只能靠產品以及銷售網絡來取勝。

　　另有不具名乳粉企業人士也向記者表示：「此前哪家企業的基數大、銷售網絡健全，誰的市場份額就會更穩固。」

　　行業進入洗牌期

　　在乳業專家看來，無論是控制產品質量的配方註冊制度，還是規範市場亂象的新廣告法，對於國內嬰幼兒配方乳粉市場的作用最終會落實在推動行業洗牌上。

　　實際上，嬰幼兒配方乳粉行業洗牌早在2014年就已開始。2013年底國家食品藥品監督管理總局宣布嬰幼兒配方乳粉生產許可證審查細則，啟動了嬰幼兒配方乳粉生產企業的許可證再審核工作。經過半年的審查工作，國家食藥監總局在2014年年中發布了通過審核的名單，在133家企業中，82家企業獲得了重新許可。

　　另外，2014年6月，國務院公布了嬰幼兒配方乳粉企業兼併重組工作方案，按照要求，力爭到2018年底形成3-5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團，前10家國產品牌企業的行業集中度超過80%，而過去一年乳業兼併重組也並未能落到實處。

　　「從上述政策的軌跡可以看出，國家對於嬰幼兒配方乳粉行業的管理方向是提高集中度，這既符合行業未來的發展趨勢，也利於相關部門加強對嬰幼兒配方乳粉企業的集中管理，因此新廣告法和新食品安全法出台的目的也是促進優勝劣汰，通過行業規範來沖洗掉一批不合格的產品。」劉森淼如是說。

　　而在中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構營運長王子恆看來，上述目的能否達到關鍵要看執行落地情況如何。「配方註冊制度如果執行嚴苛，會加速品牌集中度提升，中國嬰幼兒配方乳粉市場或將進入洗牌整合期。」

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