森馬服飾布局童裝轉型 兒童服飾業務拉動業績增長

　　隨著人們生活水平的不斷提高及選擇的多樣性，很多消費者對服飾的要求也越來越高，近年來休閒服飾品牌不斷增多，市場上競爭日益激烈，讓休閒服飾老品牌也陷入了下行困境。

　　隨著服裝市場女裝、男裝、體育服裝等產品逐漸飽和，不少服裝企業將目光鎖定在童裝市場。作為鞋服行業最後一塊未被企業瓜分乾淨的領域，童裝市場時這些企業們轉型的好方向。因此，361°、森馬與安踏等品牌近年來積極布局該領域，在原有的店面中引入童裝品牌，並通過門店擴展加大對童裝的銷售。

　　兒童服飾的快速發展，讓以休閒服裝聞名的森馬免於鞋服行業下行的漩渦。近日，森馬服飾公布的2016年度業績快報顯示，營業收入同比上升13.21%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長5.78%。森馬服飾將業績的增長歸功於電商業務與兒童業務的持續發展。事實上，這已經不是童裝業務第一次帶動森馬服飾的業績。業內人士表示，森馬服飾的傳統強勢品牌森馬所在的休閒服飾市場已趨於飽和，提早布局童裝板塊是轉型成功的關鍵。但隨著未來越來越多品牌發力童裝市場，森馬服飾也面臨著挑戰。

　　童裝行業需求增長快，市場空間大

　　童裝行業是涵蓋了0-14歲（有時也會把年齡擴展到0-16歲）年齡段人群全部著裝的龐大產業群。根據年齡與身高的不同，童裝產品可進一步分為0-3歲「嬰幼兒裝」和4-14歲的「大齡童裝」，按照產品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。全面二孩政策開放，未來嬰童數量將快速增長。

　　與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內專業童裝企業普遍於上世紀90年代中期以後開始發展。從產業生命周期的角度來看，我國童裝行業尚處於成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。據中國報告大廳發布的2017-2022年中國童裝行業發展前景分析及發展策略研究報告顯示，近些年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規模達到1372億，增長率達到8％，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規模將突破1500億。

　　森馬業績增長靠童裝

　　森馬服飾公布的2016年度業績快報顯示，該公司營業收入107.03億元，同比增長13.21%；歸屬於上市公司股東的淨利潤14.27億元，同比增長5.78%。

　　報告表示，業績增長的主要原因是公司加大網際網路業務投入，推動商品體系及零售體系變革，提升供應鏈品質及效率，線上電子商務業務及兒童業務的持續發展等。

　　事實上，自2013年以來，森馬服飾的業績一直呈現較為良好的增長態勢。翻閱森馬服飾年報可發現，拉動森馬服飾業績的重要因素便是兒童服飾業務的增長。

　　據森馬服飾招股說明書顯示，森馬服飾的主營業務為森馬品牌休閒服飾與巴拉巴拉品牌的兒童服飾。但據森馬服飾2011年年報顯示，作為主營業務之一的兒童服飾在總體營業收入中占比不高，兒童服飾僅為20.53億元，不足休閒服飾的營收的一半。

　　此後，兒童服飾呈現良好的增長態勢。2013年，森馬服飾主營業務收入72.19億元，同比上升3.2%，兒童服飾實現主營收入25.35億元，同比增長19.9%；2014年，兒童服飾實現收入31.67億元，同比增長24.91%。

　　森馬服飾2015年年報顯示，公司服裝業務營收達到93.59億元，休閒服飾收入54.06億元，兒童服飾營收為39.53億元；在營業收入中占比分別為57.18%、41.81%。兒童服飾板塊增長十分迅猛。

　　服裝獨立評論人馬崗稱，兒童服飾業務確實有效拉動了森馬服飾業績增長。這是因為兒童服飾目前依然處於增長階段，是森馬服飾著力發展的業務板塊，同時森馬服飾在該板塊具有先發優勢，童裝品牌巴拉巴拉已經處於行業第一的位置。

　　森馬服飾的兒童板塊已經從單純的服裝業務拓展到了其他領域，囊括了兒童消費場景的很多產品，如兒童教育、娛樂項目等，涵蓋範圍很廣。其實森馬服飾是近年來轉型做得比較好的國內服裝企業。如果未來兒童業務能夠獲得更好的表現，這個市場對森馬服飾來說足夠大，未來也可能將拋棄休閒服飾業務。

　　森馬服飾自2002年便開始深耕童裝市場，隨著二孩政策的全面放開，森馬服飾面臨的競爭對手越來越多。如美特斯邦威打通旗下童裝品牌ME&CITY kids，以及女裝品牌朗姿收購的韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，搶占兒童服裝市場；ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌也紛紛推出童裝系列，Dior、Armani等國際大牌也進入國內童裝市場。業內人士認為，在童裝市場的競爭中，定位大眾化品牌是巴拉巴拉品牌的優勢，但如未來在提升品牌檔次會存在一定的難度，未來可持續加強渠道下沉，做好大眾化品牌，吸納的中高端品牌可作為業務補充。

　　未來3年，森馬服飾線上銷售的高速增長和童裝維持較快增長都將帶動公司業績保持較快增速，而大眾品牌強者恆強也將推動森馬服飾旗下兩大業務板塊的市場占有率得到繼續提升。

　　鑑於童裝行業巨大的發展潛力，會有更多類似於森馬服飾的休閒服裝企業會加速布局童裝市場，未來童裝市場競爭也將更加激烈。