多品牌爭搶中國童裝市場：受「二孩」政策推動

　　我國童裝行業已經步入快速發展期，行業競爭也將隨著企業的不斷進入而變得越加激烈。隨著「二孩」政策的開放，中國新生兒數量的年複合增長率將有望達到2.8%，這將大力推動對於童裝產品的消費需求，而多個品牌都在摩拳擦掌，為了在童裝市場分得一杯羹而拼盡全力。

　　儘管全球零售並不景氣，但在利標品牌有限公司（下稱「利標」）行政總裁兼副主席樂裕民（Bruce Rockowitz）的眼中，似乎還有很多可以做的事情。在從利豐有限公司（下稱「利豐」）分拆出來後的兩年，利標近日的發展重心轉到了童裝市場。樂裕民稱，童裝市場在開放「二孩」政策後，迎來了重大利好，而未來公司不會止步於此，還將專注於毛利率較高的男女時裝市場。

　　中國國家統計局初步統計數據顯示，2015年中國15歲以下兒童的人數為2.4億，全年有1655萬新生兒，出生率達到12.07%，預示著未來幾年，中國童裝市場將迎來巨大需求。根據2016-2021年中國童裝服飾行業市場需求與投資諮詢報告數據顯示，2015年中國童裝市場規模為1372億元，年增長率為7.9%。有數據顯示，2008年童裝的年人均消費金額為350元，至2012年已經達到740元，年平均增長率達到20.58%，預計2017年童裝的年人均消費額將達到1700元。

　　利標的童裝範疇包含兩大領域，卡通人物和時尚童裝，其中卡通人物部分，利標已經是迪士尼及其主要卡通人物最大的授權經銷商之一；而時尚童裝部分，又與Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Under Armour及Nautica等品牌有良好合作。截至2016年9月底止，童裝業務占利標總營業額約44%。

　　根據利標的半年報顯示，童裝業務在美國市場已經相對成熟，但歐洲及亞洲市場，仍具有巨大的增長空間。根據Companies&Markets報告顯示，全球童裝市場到2017年預估將達1736億美元，其中歐洲與北美仍為全球童裝主要市場，而新興國家市場的成長速度則將較其它區域高。

　　樂裕民稱，內地開放「二孩」的政策對於公司童裝業務的發展也有很大的利好，不管經濟好不好，大家都願意給孩子買衣服。其實，在過去實施獨生子女政策的時候，童裝市場一樣發展不錯，因為在內地，一個孩子往往受到了爸爸媽媽、爺爺奶奶和外公外婆三對夫婦的寵愛，他們也就更願意給孩子花錢。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區總裁王昕博士稱，目前中國的出生率大約為12.3%，他預計到2020年，中國人口的出生率有望增長到13.5%，新生兒數量將超過1800萬，從2015~2020年，中國新生兒數量的年複合增長率將達到2.8%，由於「二孩」政策帶來的快速增長的新生兒數量將大力推動對於童裝產品的消費需求，使得中國童裝市場在未來得到長遠發展。

　　在日益增長的市場上，實際上多個國際品牌都在虎視眈眈，美國著名童裝品牌卡特（Carter’s，Inc.）在2015年由天貓進軍中國市場。在2016年9月和10月，卡特在南京和廈門都開設了新的實體店。根據卡特2016年第三季度的季度報告，卡特第三季度的總營業額同比增長6%，尤其電子商務方面業務，同比增長達到18%。而卡特在報告中特別強調，之所以有如此強勁的增長，主要是因為中國的電子商務業務增長迅速。

　　儘管童裝市場看似潛力無窮，但競爭壓力也確實不小。樂裕民透露，未來利標的發展重心不僅僅會放在童裝上，與成人時裝相比，童裝始終是一個不夠大的餅。樂裕民稱，在發掘童裝市場時發現，其實目標客戶群都是媽媽，這也可以很好地與公司的男女時裝業務有協同效應，而且利標旗下的品牌，都是走輕奢路線，這一品牌定位在中國市場非常受歡迎。

　　目前，利標的男女時裝營業額占比只有20%，但如果從毛利的角度來看，這筆生意似乎是很可觀的。根據公司半年報，公司男女時裝的毛利率卻高達41.7%，比童裝的還要高。利標的定位是成為美國頂尖品牌公司的最佳營運夥伴，這類公司主要專注於擁有品牌，而不是營運品牌業務，因此，利標可以藉機快速擴大其在男女時裝領域的規模，此範疇包括多個經典知名品牌如Spyder、JuicyCouture、JonesNewYork、Joe’sJeans、BuffaloJeans及貝克漢姆等。

　　隨著現在內地人對於時尚的關注度越來越高，樂裕民稱，公司在設計方面也非常注重，目前已有超過1000個設計師。樂裕民稱，除了要關心大家穿什麼，還需要關心人們購買方式。目前，利標旗下很多品牌都透過京東、天貓等電商渠道銷售。隨著未來電商渠道越來越發達，樂裕民稱，公司不會止步於此，因為目前越來越多的消費者希望在購物過程中獲得互動，也許未來他們會在實體店試衣服，但是到網上去購買。

　　不過，男女時裝市場雖夠大，但其實競爭也非常激烈。王昕稱，最近幾年，服裝行業的競爭環境越發激烈，加上網際網路電商的迅猛發展，使得服裝行業的利潤率有所下降，未來隨著人們對衣著質量等方面的消費需求的不斷上升，高價服裝的利潤率預計依然會維持在一個較高的水平，同時，一些低價商品由於持續激烈的競爭環境，在利潤率方面可能會進一步下降。