近年來，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭因創新不足，龐大臃腫的體系漸失靈動，市場份額日漸縮水，增長乏力。而立白、納愛斯等中國本土品牌經過多年的沉澱，在產品、渠道、營銷方面的轉型、創新，市場發展蒸蒸日上，持續增長的勁頭十足。
本土企業的興起靠的是什麼?寶潔的今天又會否是立白的明天?對於類似行業的中國企業來說，立白等本土日化品牌的「絕招」又有哪些值得借鑑的地方?
外資品牌頻頻退出中國市場
本月中旬，巴菲特清空了所持寶潔股份。據日用化工行業調查報告調查顯示分析認為，此舉說明巴菲特對寶潔未來發展信心不足。在過去13個季度里，寶潔有9個季度營收均不及預期。今年8月，寶潔宣布全面瘦身，在兩年內出售旗下100個品牌，這占其所有品牌的一半，以節省成本和聚焦更有價值的品牌。上個月末，寶潔公布了首個被清除的品牌——金霸王。
另一家日化巨頭聯合利華的日子也不好過。據聯合利華最新公布的財報顯示，今年其三季度銷售額同比下滑2%，其中中國區銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財報。
近兩年，跨國日化巨頭在中國主流媒體黃金節目上曝光率大為減少，這與他們前些年「一擲千金」的豪氣相比反差極大。本土日化品牌花重金與熱門電視選秀節目捆綁營銷，提升品牌知名度和美譽，成為一道亮麗的風景。
業內人士指出，從大眾電視營銷的主角轉換，可從另一側面反映過去由外資日化獨霸的局面正在發生變化，本土品牌在國內日化市場正在逆襲上位。公開資料顯示，上海家化、廣州浪奇今年銷售保持兩位數以上增長，搶跑市場。在洗滌領域，本土品牌早已占據了半壁江山，納愛斯和立白已經在洗潔精、洗衣粉領先寶潔、聯合利華的市場份額。
有日化行業專家認為，包括寶潔、聯合利華在中國的銷售額大幅下滑，原因之一是近年來他們在中國沒有創新，「包括產品和品牌、渠道方面創新都不夠，尤其與現在中國的年青一代互動感不強、耦合度不高。」
本土日化競爭力整體增強
「本土品牌的崛起一方面源自於國人對中華文化的再認可，國人能客觀評價本土產品的質量和品牌價值;一方面源自本土企業競爭實力的整體增強。」中國香料香精化妝品工業協會有關人士指出，在國內各大熱門綜藝節目、新媒體、電商渠道等營銷戰中不僅屢屢創新，在市場、產品創新方面也頗有建樹。
廣東一家日化企業負責人就指出，目前中外日化企業在產品質量、生產技術方面的已經不存在差異。經歷多年與外資企業的市場競爭，本土日化企業已明顯提升了科研實力和品牌運作能力。
本土品牌加大研發投入
記者獲悉，近年來，多家本土日化企業很重視研發和質量安全。如兩面針年初發布定增公告，擬募集資金用於升級研發中心，並開發中高端系列日化產品，以延續高端突進的夢想。
立白集團每年均會拿出年銷售總額3.5%費用投入研發。廣州浪奇近年也形成自主開發為主，合作開發、引進消化吸收創新相結合的科技發展戰略，強化技術改造力度。
在新興的電商渠道，本土品牌也表現出勇於創新的一面。數據顯示，過去一年，洗髮水、彩妝、護膚品在電商渠道的年複合增長率分別為53%、35%、21%。在剛剛過去的「雙11」，在銷售十強榜中，本土品牌占了7席。
廣州環亞化妝品科技有限公司董事長、日中化妝品國際交流協會專家委員胡興國指出，中國企業現在拚命地加大研發投入，一是在源頭的原料和創新，中國企業目前很希望在這一塊拿到屬於自己的專利。二是配方基本與國際同步。當前各個日化企業在加快與國內外研發機構和院校合作。隨著國內人們對消費安全需求的加大，本土日化企業均在加大力度研發安全及功效評價，國內一線品牌研究院的產品安全標準甚至超過國際品牌的標準。
渠道和營銷面臨變革
在品牌建設方面，本土日化近兩年藉助節目冠名、網絡傳播、融入影視劇等方式加大傳播，像百雀羚、美膚寶、御泥坊、俏十歲等本土品牌在賺足曝光率的同時，品牌知名度、美譽度也得以迅速成長。
立白集團負責人認為，本土日化品牌的機會點在於產品結構優化上繼續發力，通過「利潤造血」布局高端。「所謂利潤造血，就是通過高品質、高附加值的系列產品，提升品牌的整體形象，讓高端系列占比增高，再投入的血液會更加充足。這不僅僅是立白的機會，也是本土日化品牌的機會。」
「目前日化行業新的渠道特徵，有兩點是比較明顯的。其一是終端新模式實現階段性跨越，其二是日化行業還面臨著營銷的變革。」立白集團董事長陳凱旋說。
流通的萎縮已成為一個不可爭辯的事實，與之相比，零售終端在逐步下滑。
陳凱旋說，在過去相當長的時間裡，其實本土大部分企業都還停留在產品營銷的時代，即企業的營銷只要把產品做好，找到合適的客戶，再配以合適的形象和物料，最終把產品在渠道銷售出去，基本是以如何把產品賣出去作為經營導向的經營決策。這種方式在如今的大變革時代，已經對企業經營者提出了更高的要求和挑戰!我們發現，要經營好一個企業，已經遠遠不如從前的產品營銷時代可控和簡單，相反，企業經營面臨著愈發難以控制的系統性風險和產業風險，這些因素讓一些企業主對當下的經營管理，難以作出正確判斷、決策和控盤。簡單而言，目前日化進入了一個以全產業鏈、品牌戰略、資本運營新三大要素為核心的泛產業化競爭時代。
有專家認為，本土品牌的日化市場未來發展前景可觀。貝恩諮詢全球副董事俞巍表示，在亞洲，日韓本土日化品牌的市場占有率都接近75%，中國目前還不到20%，「中國消費者如今對國貨的認知有了很大提高」，隨著終端用戶心理接受度的提升，本土品牌的天地將會更廣闊。
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